短期看是困難的，長(zhǎng)期看往往則是機(jī)遇，這是鐵律
“其實(shí)我們明顯感覺到，這次疫情之后，也必將迎來數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和智能化的春天。”應(yīng)該是這樣的。
亦因，“如果說，當(dāng)年非典激活了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，這次的新冠肺炎正在激活產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。同是to B，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最大的不同在于，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只是B2B（B12B1）；而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是B2B2C（B12B22C）。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)B1有接近最終消費(fèi)者C的優(yōu)勢(shì)。這些C，既是產(chǎn)業(yè)B2的用戶，又是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)B1的用戶。這決定了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以O(shè)TT（藍(lán)球術(shù)語(yǔ)，越頂傳球），越過B2，直接為B2的用戶C服務(wù)，從而更好地為B服務(wù)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，這種模式叫“幫助用戶取得成功”。也就是幫助B2更好地服務(wù)于他們的C。
當(dāng)前，新冠肺炎影響產(chǎn)業(yè)B2的一個(gè)特點(diǎn)，是令這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，無(wú)法直接接觸他們的C。這給了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)B1一個(gè)機(jī)會(huì)，通過不會(huì)引起傳染的虛擬直接接觸，代B2去接觸他們的用戶C，或者說，把用戶C直接推到B2的服務(wù)中?！?/p>
這個(gè)時(shí)候，要相信這個(gè)國(guó)家，相信自己；要幫到員工，幫到客戶，為這個(gè)國(guó)家做出貢獻(xiàn)
轉(zhuǎn)折時(shí)代才能造就偉大的時(shí)代。
“從長(zhǎng)期的角度來講，其實(shí)大事件不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。它不僅能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，甚至能夠改變?nèi)祟愇拿鞯倪M(jìn)程，轉(zhuǎn)折時(shí)代才能造就偉大的時(shí)代?！闭劦浇诜N種“黑天鵝事件”，曲偉海最頻繁提到的一個(gè)詞是“淡定”。
新意互動(dòng)CEO曲偉海
新意互動(dòng)是經(jīng)歷過2003年非典的公司。
2003年，新意互動(dòng)僅成立一年，2020年，新意互動(dòng)已經(jīng)18歲了。中間自然有數(shù)不清的掙扎和迷茫，如果讓曲偉?？偨Y(jié)一條困難時(shí)期無(wú)往不利的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為：“這個(gè)時(shí)候最重要的是要回歸到人性的本質(zhì)和初心，要相信這個(gè)國(guó)家，相信自己。不要把這次疫情作為一個(gè)占便宜或者作秀的機(jī)會(huì)，應(yīng)該想到的是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候應(yīng)該做些什么，才能幫到我們的員工，幫到我們的客戶，為這個(gè)國(guó)家做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。”
越是這個(gè)時(shí)候，越是要淡定，越是要服務(wù)，越是要保護(hù)，越是要強(qiáng)大
面對(duì)疫情帶來的不確定性，客戶對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生了更大的依賴性，進(jìn)而提出了更多的要求。為了在服從國(guó)家統(tǒng)一安排的同時(shí)又能回應(yīng)客戶的需求，新意互動(dòng)將戰(zhàn)略部署為四個(gè)階段：春節(jié)期間，彼時(shí)剛剛收到國(guó)家公布的消息，新意互動(dòng)快速組建了應(yīng)急小組和價(jià)值創(chuàng)造小組——應(yīng)急小組整合員工所在地信息并連通遠(yuǎn)程渠道保證客戶的業(yè)務(wù)需求不受阻，價(jià)值創(chuàng)造小組針對(duì)客戶提出的共性化問題統(tǒng)一收集整理，并在過往成熟案例中找到對(duì)應(yīng)的解決方案；2月3日-10日，員工通過在家辦公的形式落實(shí)客戶需求，而公司從國(guó)內(nèi)外為即將復(fù)工的員工尋找包括口罩、消毒液等物資；此后一周，對(duì)所有員工的健康安全密切監(jiān)控，開放了公司的辦公環(huán)境給有需要的員工；2月17日，公司統(tǒng)一開工。
“越是這個(gè)時(shí)候，越是需要一個(gè)企業(yè)更淡定地面對(duì)所有的變化?！鼻鷤ズＵf得誠(chéng)懇，“我們覺得把員工的身體健康保護(hù)好了，在此基礎(chǔ)上幫助客戶共度難關(guān)，其實(shí)就是為國(guó)家做直接的貢獻(xiàn)?！?/p>
反脆弱能力是生命體的基本特征嗎？
這是安皮里卡資本公司創(chuàng)辦人塔勒布曾說的。
穩(wěn)定總是相對(duì)的，不穩(wěn)定的環(huán)境才是常態(tài)，于企業(yè)而言，把穩(wěn)定建立在不穩(wěn)定之上是一門必修課。為此，所有企業(yè)都需要找到一個(gè)支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)或許是企業(yè)長(zhǎng)期的愿景，或許是從上至下一以貫之的價(jià)值觀。
從成立之初，新意互動(dòng)就是一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的品牌，雖然這十多年當(dāng)中，新意互動(dòng)憑借自身實(shí)力吸引了很多股東成為“共贏體”，形成了遍地開花的布局，股東發(fā)生過調(diào)整，股比發(fā)生過變化，但是新意互動(dòng)的長(zhǎng)期愿景沒有變、用“專業(yè)、合作、創(chuàng)新”為客戶創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值觀從未改變。
任何行業(yè)，任何時(shí)候，所有各種所謂“淡定”，都是來自于這種以不變應(yīng)萬(wàn)變。不變的東西，就是真理。
曲偉海是吉大發(fā)動(dòng)機(jī)專業(yè)畢業(yè)的，每個(gè)成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其承擔(dān)的角色不就是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？發(fā)動(dòng)機(jī)有適應(yīng)性，有馬力，燃燒光輝的“卡路里”，我們要學(xué)習(xí)發(fā)動(dòng)機(jī)精神，跑出青春“加速度”，奏響時(shí)代“最強(qiáng)音”，成為“強(qiáng)國(guó)動(dòng)力”。這才是在中國(guó)、這個(gè)百年未有之大變局時(shí)代，生命體的基本特征。
深耕汽車行業(yè)，發(fā)動(dòng)機(jī)就是汽車的心臟。
數(shù)字化技術(shù)是解決當(dāng)下一些具體問題的重要途徑
2019年，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)了2572.1萬(wàn)輛，同比下降了7.5%，這是從2018年開始出現(xiàn)的連續(xù)兩年的下滑，而2019年的降幅比上一年同比擴(kuò)大了大約5%。目前可以說，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代嗎？
顯然的問題是，外圍的資本和消費(fèi)者似乎更加謹(jǐn)慎，內(nèi)部的產(chǎn)品似乎有所同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)等似乎也隨之而來。幫助汽車品牌走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，也當(dāng)然不能是只是簡(jiǎn)單的廣告投放和曝光量，以及千篇一律的線索收集等等。對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷公司來說，必須做到給汽車客戶的業(yè)務(wù)帶來可持續(xù)的增長(zhǎng)。
在數(shù)字營(yíng)銷為主渠道的環(huán)境或時(shí)代背景下，營(yíng)銷活動(dòng)需要觸達(dá)到的對(duì)象從商品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者本身，即“幫助汽車客戶鎖定用戶，并通過汽車品牌的影響力和號(hào)召力與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的溝通”。
曲偉海認(rèn)為，“用戶的運(yùn)營(yíng)須落在品牌方的官方平臺(tái)上”，只有汽車廠商和汽車品牌真正與用戶建立起良性的關(guān)系，通過直面用戶、識(shí)別用戶、沉淀用戶，把用戶需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，才能走出負(fù)增長(zhǎng)的困境。這也解釋了一種價(jià)值主張——倡導(dǎo)品牌主進(jìn)行用戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包括通過私域流量的搭建以及用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，最大化激活客戶數(shù)字化的終身價(jià)值。
求木之長(zhǎng)者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。
消費(fèi)者心理賬戶的變化
消費(fèi)者通常有為不同消費(fèi)支出賬戶設(shè)置心理預(yù)算的傾向。
隨著80、90，甚至00后新一代消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)，過往的品牌光環(huán)已不足以讓他們?yōu)橐患捎锌蔁o(wú)的商品買單，但他們也愿意為符合其心理預(yù)期的他們認(rèn)為真正有價(jià)值的商品付出更高的溢價(jià)。營(yíng)銷公司的著眼點(diǎn)就在于，幫助客戶通過技術(shù)手段、洞察消費(fèi)者，創(chuàng)造或找到消費(fèi)者的價(jià)值需求。
去年9月，新意互動(dòng)與云從科技在重慶簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)指向是AI賦能汽車零售領(lǐng)域，初衷是希望通過深度聯(lián)動(dòng)雙方資源，創(chuàng)新協(xié)同包括AI在內(nèi)的多項(xiàng)技術(shù)，提升汽車消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)和汽車零售的銷售管理效率。
具體而言，結(jié)合人臉識(shí)別與跨境追蹤技術(shù)，通過更加精準(zhǔn)的客流系統(tǒng)手段，自動(dòng)分析統(tǒng)計(jì)購(gòu)車顧客每日進(jìn)店批次等數(shù)據(jù)，雙方將合力構(gòu)建一個(gè)包羅了店內(nèi)行為分析、創(chuàng)新銷售服務(wù)、門店內(nèi)容智能推送系統(tǒng)的平臺(tái)，傳統(tǒng)零售門店都可以通過這一平臺(tái)朝著具備感知、認(rèn)知和決策屬性的智慧型門店轉(zhuǎn)型，進(jìn)而幫助車企和經(jīng)銷商完善服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，提升消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。
在此基礎(chǔ)上，新意互動(dòng)還與云從科技共同成立了智慧汽車零售研究院，研究人工智能在汽車零售的全鏈條賦能的可行性和落地的方式。除了算法和解決方案之外，二者將一起探討符合零售業(yè)場(chǎng)景智能硬件的開發(fā)。
如果把客戶的利益和價(jià)值增長(zhǎng)看作是營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一，那么數(shù)字營(yíng)銷公司的立意就應(yīng)是為了品牌主探索什么是終身價(jià)值及其如何實(shí)現(xiàn)。新意互動(dòng)的工作方向，除了刺激用戶的數(shù)字化價(jià)值外，同時(shí)積極進(jìn)行智能營(yíng)銷技術(shù)相關(guān)的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)，持續(xù)完善整合和挖掘整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條的能力，為覆蓋品牌生命全周期的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行服務(wù)。
認(rèn)識(shí)痛點(diǎn)的過程，就是認(rèn)識(shí)核心的過程
“新意創(chuàng)造價(jià)值”，這是新意互動(dòng)一直以來的經(jīng)營(yíng)理念。
曲偉海將自身及同行業(yè)的代理公司所扮演的角色形容為“掘金者”，而營(yíng)銷痛點(diǎn)、客戶需求就是潛藏于地下的“金子”。很多時(shí)候，客戶不光希望營(yíng)銷公司提供策略和創(chuàng)意，更需要其提供更深入的解決方案——結(jié)合客戶的品牌與產(chǎn)品，一步步深挖其營(yíng)銷價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)量體裁衣——從這一層面上，營(yíng)銷公司也承擔(dān)了一部分咨詢公司的角色。
曲偉海認(rèn)為，不論技術(shù)與創(chuàng)意、手段與目的怎樣組合，客戶的需求一直是新技術(shù)、新方法、新創(chuàng)意不斷發(fā)展的原動(dòng)力。也是新意互動(dòng)這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷老兵，18年來不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的前提。
“其實(shí)對(duì)于所有代理公司，特別是數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)來講的話都是共性的，我們既要保持高度的行業(yè)敏感性，同時(shí)也要緊密結(jié)合品牌具體訴求。而評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意或者一項(xiàng)新技術(shù)是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看廣告主和品牌主的核心痛點(diǎn)、需求是不是被很好地解決和滿足了。”
關(guān)于品牌定位與品牌價(jià)值
隨著中國(guó)企業(yè)走向世界，越能夠發(fā)現(xiàn)，不光是汽車行業(yè)，越來越多的行業(yè)領(lǐng)域開始重視品牌定位與品牌價(jià)值，相應(yīng)的營(yíng)銷需求則講究品牌和效果并重。在這一過程中，新意互動(dòng)也在逐漸加大對(duì)包括3C、金融、移動(dòng)等非汽車領(lǐng)域的拓展。
與屈臣氏的跨界IP營(yíng)銷，通過在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)搭建“噪型實(shí)驗(yàn)室”，精準(zhǔn)定向音樂節(jié)粉絲進(jìn)而幫助品牌獲取年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同感；以“女人的心里畫”為話題，并配合《心里的話，用影像說》的視頻營(yíng)銷，直接引發(fā)華為P30潛在目標(biāo)用戶的情緒共振；2019年天貓雙十一全球狂歡節(jié)，新意互動(dòng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出“愿望11實(shí)現(xiàn)”的傳播概念，正是契合了天貓的年度傳播主題“生活各自理想”……在汽車領(lǐng)域，新意互動(dòng)有著18年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在非車領(lǐng)域，以往成熟的經(jīng)驗(yàn)與突破傳統(tǒng)的思維模式就成了得心應(yīng)手的資源。
正如疫情期間新意互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造小組的第一期課題“如何幫助汽車企業(yè)進(jìn)行線上的新品發(fā)展”所討論的一樣，在行業(yè)和國(guó)家智能化發(fā)展的大趨勢(shì)之下，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不可能仍然來自于零和博弈的思維模式，而是來自于不同領(lǐng)域不同分工但卻能達(dá)成一致目標(biāo)的“命運(yùn)共同體”。
“我們有一個(gè)宗旨，與時(shí)俱進(jìn)跟客戶共同成長(zhǎng)，與這個(gè)國(guó)家的發(fā)展和強(qiáng)盛，同呼吸共命運(yùn)，大家相互團(tuán)結(jié)、支持、守望相助，這是我們能看到的力量?！边@也幾乎是任何一個(gè)組織或社會(huì)族群是否進(jìn)入到文明與智慧的標(biāo)志。
“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)世界?！边@個(gè)支點(diǎn)就是定位。由此，才可能知道如何構(gòu)建戰(zhàn)略，才可能知道如何打造品牌。價(jià)值，是一種快樂。
就像眾多網(wǎng)友說的，這次疫情是一個(gè)試金石，也是一個(gè)照妖鏡
曲偉海分享了一個(gè)最近發(fā)生的小故事。
疫情爆發(fā)后，有客戶要求馬上把營(yíng)銷工作從受影響較大的線下轉(zhuǎn)移到線上，大到戰(zhàn)略部署小到工作計(jì)劃、創(chuàng)意策劃需要全盤調(diào)整。任務(wù)要求高，準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，即便所有員工都在家辦公，解決效率和資源協(xié)調(diào)的問題也是不容易的。
不巧的是，恰好趕上了新意互動(dòng)服務(wù)到期，這就意味著，下一步競(jìng)標(biāo)不管是什么樣的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)都是有風(fēng)險(xiǎn)的。面對(duì)不確定性，其實(shí)完全可以選擇放棄此次合作，全力以赴準(zhǔn)備下一輪競(jìng)標(biāo)，但新意互動(dòng)還是應(yīng)了下來，因?yàn)椤安还芪磥砀?jìng)標(biāo)結(jié)果如何，也不要考慮這期間可能損失的費(fèi)用，都要把客戶的服務(wù)和需求繼續(xù)做好，一定要把最后一班崗站好?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)新技術(shù)的到來、一個(gè)群體的覺醒、一次突如其來的危機(jī)、一個(gè)時(shí)代的潮起潮落，這個(gè)世界向來就充滿了各種不確定性。不管什么時(shí)候，有一顆“任他風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”的恒心，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和愿景。
保持平靜和冷靜就能有效的思考，而思考是所有成功的秘訣。
