自2013年北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出中國第一家直銷銀行后，國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的序幕漸漸被打開。此后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，以興業(yè)銀行、平安銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，以及以江蘇銀行、徽商銀行等為代表的城市商業(yè)銀行均紛紛設立直銷銀行部門，開展直銷銀行業(yè)務。
直銷銀行是傳統(tǒng)銀行的重要轉型
直銷銀行興起之前，不良貸款率的逐年上升令舊有盈利模式難以為繼，與此同時余額寶的出世迅速在國內(nèi)掀起存款資金轉移的浪潮，急劇增長的交易規(guī)模迫使傳統(tǒng)銀行尋求轉型。彼時國內(nèi)傳統(tǒng)零售銀行的打法是“內(nèi)戰(zhàn)廳堂，外戰(zhàn)周邊”，所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定都是圍繞著網(wǎng)點進行的。不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等遠程通訊服務渠道為客戶提供銀行產(chǎn)品和服務的直銷銀行模式滿足了我國傳統(tǒng)銀行的轉型需求。
以往銀行零售業(yè)務是銀行針對C端的業(yè)務，優(yōu)勢是受經(jīng)濟周期影響較小，對公業(yè)務的收益受經(jīng)濟周期影響大。其小額分散、服務成本較高、單筆業(yè)務收益低等特點，導致經(jīng)營成效提高緩慢。相比傳統(tǒng)銀行業(yè)務，直銷銀行擁有產(chǎn)品收益高、手續(xù)費率低、無地域限制、多渠道服務、簡單易操作等優(yōu)勢，則可有效助力傳統(tǒng)銀行向數(shù)字化模式轉型，改善傳統(tǒng)銀行的零售痛點。
因此，在以徽商銀行為代表的城商行看來，轉型后的零售銀行必然包含兩個部分：以柜臺強認證賬戶為基礎的網(wǎng)點業(yè)務向以手機銀行為核心的移動端APP轉型，以及以線上弱認證賬戶為基礎認證體系的互聯(lián)網(wǎng)銀行。
直銷銀行的主戰(zhàn)場是無處不在的金融場景
激烈的市場競爭環(huán)境促使著傳統(tǒng)銀行不斷求變。如今很多傳統(tǒng)銀行的業(yè)務都在向移動端轉移，并使用數(shù)據(jù)化運營，而以APP為中心取代以卡片為中心正符合行業(yè)趨勢，APP相比于卡片可承載更多的功能，并帶來更多的用戶數(shù)據(jù)，而銀行業(yè)務新零售的核心也是數(shù)據(jù)。相比于卡片運營，基于APP的運營難度將更大，既需要運營社區(qū)，也需要照顧各種機型，同時還需要優(yōu)化使用體驗保證數(shù)據(jù)安全，或是需要基于APP來打造各種金融場景構建生態(tài)。
當下被直銷銀行自身的APP廣泛應用的Ⅱ類、Ⅲ類賬戶是在監(jiān)管體系內(nèi)結出的碩果，但直銷銀行并不只是APP本身，直銷銀行的電子賬戶體系擁有大量的應用場景，直銷銀行的業(yè)務不僅需要依托賬戶體系對外輸出，在別人的平臺做金融形成平臺的融合和場景的滲透，還需要拓寬直銷銀行的內(nèi)涵和外延，最終才能形成“無處不在”的開放銀行。
回顧徽商銀行直銷銀行零售業(yè)務的發(fā)展之路，就可以發(fā)現(xiàn)銀行的場景，從移動支付到消貸、到理財?shù)燃兘鹑诘淖杂袌鼍岸荚诓粩鄿p少，而嵌入的場景在不斷增加，這也是互聯(lián)網(wǎng)銀行的強項。直銷銀行能夠把金融產(chǎn)品和服務輸出到老百姓衣食住行中，方便快捷地嵌入到主流群體生活方式中，輸出到各個主流行業(yè)移動端金融化改造過程中。
對場景的把控能力是直銷銀行滲透發(fā)展的關鍵
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)銀行很難用現(xiàn)有的賬戶體系來支撐整個業(yè)務體系、應用場景以及構建整個銀行互聯(lián)網(wǎng)服務體系。因此，各行都在試圖迎合現(xiàn)在主流群體的生活方式，試圖把客戶留在銀行自己的場景里。
在場景化發(fā)展過程中，徽商銀行直銷銀行提出“賬戶+”產(chǎn)品體系的概念。2017年起，發(fā)展重心轉向依托電子賬戶體系優(yōu)勢，緊抓各行業(yè)移動化、O2O轉型機遇，以向平臺客戶提供賬戶服務、資金存管、支付結算等服務為切入點，疊加輸出聚合支付、財富產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)信貸等有競爭力的綜合金融產(chǎn)品體系，形成在賬戶服務基礎上的多種行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)綜合解決方案。
徽商銀行采用的是聚焦特定場景和行業(yè)，形成在場景上的核心能力。由傳統(tǒng)的通過外部采購、合作等方式，形成的分散的碎片化風控模塊，逐漸轉變?yōu)橥ㄟ^業(yè)務聚焦，通過業(yè)務的深度植入，從而達到對場景的充分理解，再通過業(yè)務邏輯設計和技術手段，形成天然的對合作場景的風險把控。這是一種深度綁定特定場景的業(yè)務強把控，也是低成本、成體系、高效率的場景嵌入方式。
當下以APP為中心開展業(yè)務，存在競爭關系的已經(jīng)不單單是銀行，還有各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及金融機構與金融科技公司。銀行的功能不斷延伸，但不代表用戶會使用這些服務，如何做出差異化產(chǎn)品，避免嚴重的同質化問題，量化互聯(lián)網(wǎng)獲客，已經(jīng)成為了銀行業(yè)界的難題。面對發(fā)展中的困難和瓶頸，徽商銀行直銷銀行認為，直銷銀行的內(nèi)涵和外延正在不斷擴大，此時發(fā)展的視野需要更廣闊，不能僅僅側重零售，業(yè)務需要聚焦、融合，再形成合力。
打開視野看待問題，創(chuàng)新思變的發(fā)展正能量將不斷提升士氣
只有金融場景，客戶的黏性、頻次還是沒有辦法提升，所以還需要銀行在其他領域下功夫。因此徽商銀行順勢推出了“一元”享花模式，希望以此創(chuàng)造更多的消費場景來支撐日益擴大的流量池，每個場景都有自己的流量和用戶，而不是單靠某一個場景包打天下。
這個超小額信用貸消費場景的創(chuàng)新模式“享花”，是一款將直銷銀行的賬戶能力與互聯(lián)網(wǎng)信貸能力疊加，創(chuàng)新信用支付工具?？蛻敉ㄟ^該平臺，以個人信用提前獲取產(chǎn)品使用權，通過知名廠家直銷讓利、銀行信貸，客戶以最低的支付資金獲取最大的商品效用。
通過不斷的自主創(chuàng)新建設生態(tài)平臺，2018年末徽商銀行直銷銀行賬戶數(shù)達1559萬戶，累計資金交易量近2000億元。作為一家城商行的直銷銀行客戶已遍布全國各省份。隨著徽常有財市場知名度和影響力不斷擴大，僅在2018年，徽商銀行直銷銀行就在中國金融認證中心（CFCA）評選的2018中國電子銀行金榜獎中獲得“2018年直銷銀行創(chuàng)新應用獎”；更榮獲由中科院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和中國社科院信息化研究中心聯(lián)合頒發(fā)的“2018年度最具影響力直銷銀行”稱號；并在其評選的“中國直銷銀行APP排行榜”中位列第二。除此之外，還獲得胡潤百富、小銅人評選的“胡潤新金融50強”，并榮膺“2019胡潤新金融最具品牌價值企業(yè)”稱號。
互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的創(chuàng)新浪潮強烈沖擊著傳統(tǒng)金融業(yè)，尤其是在思想層面，“顛覆、極致、迭代、體驗、場景”等新概念和新思潮，潛移默化的影響著商業(yè)銀行的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行，當銀行業(yè)穩(wěn)定的行業(yè)格局、相對固化的商業(yè)模式遇上“顛覆式創(chuàng)新”，難免會碰撞出矛盾的火花。然若不改變戰(zhàn)略方向、業(yè)務理念和內(nèi)部決策協(xié)調(diào)機制等因素，只利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，或所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維來維持機構的絕對優(yōu)勢，缺乏與其業(yè)態(tài)相匹配的決策機制和管理機制，資金來源、產(chǎn)品創(chuàng)設等方面的直銷，其產(chǎn)品自然將跟不上趨勢潮流。
繼往開來，致知力行
過去中國的商業(yè)銀行是群體朝市場化經(jīng)營大踏步前進，逐漸學習并融入世界銀行業(yè)發(fā)展的普世規(guī)則?，F(xiàn)在各行在吸取國外直銷銀行在商業(yè)模式中深度融合的創(chuàng)新經(jīng)驗的同時，也在努力形成獨具特色的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。
發(fā)展四年來，徽商銀行直銷銀行選擇抓住電子賬戶特點，將傳統(tǒng)零售銀行向線上弱認證賬戶體系的直銷銀行化改造。2015年上線“徽常有財”APP，向客戶提供在線金融產(chǎn)品和服務。在零售2.0階段，它將傳統(tǒng)零售銀行進行線上化改造；互聯(lián)網(wǎng)銀行1.0階段施行場景銀行、開放銀行的發(fā)展模式；互聯(lián)網(wǎng)銀行1.1時期將業(yè)務板塊融合聚焦，形成比較優(yōu)勢。
對于國內(nèi)直銷銀行與傳統(tǒng)的電子銀行類業(yè)務在定位上模糊的問題，徽商銀行認為可以發(fā)揚直銷銀行的優(yōu)勢，聚焦零售、小微目標客群和互聯(lián)網(wǎng)化行業(yè)金融，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)貸款、互聯(lián)網(wǎng)資管、互聯(lián)網(wǎng)賬戶與支付、互聯(lián)網(wǎng)財富管理四大業(yè)務板塊基礎能力，保持先發(fā)優(yōu)勢，形成相對競爭力。
此外，直銷銀行可以互聯(lián)網(wǎng)貸款為核心業(yè)務前沿陣地，通過“賬戶+貸款”向互聯(lián)網(wǎng)貸款提供底層支撐，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)賬戶與支付，再依托互聯(lián)網(wǎng)貸款獲取優(yōu)質資產(chǎn)，形成資產(chǎn)池，并穿透債權打包，采取投資、撮合、流轉等形式進行表外經(jīng)營，創(chuàng)新獲取低資本消耗類收入的互聯(lián)網(wǎng)資管模式。如此利用資管優(yōu)勢，在直銷銀行體系進行創(chuàng)新，有利于直銷銀行良性穩(wěn)定的運轉。
盡管現(xiàn)在中國的商業(yè)銀行仍然沒有實現(xiàn)“完全商業(yè)化”，由時代衍生而出的直銷銀行業(yè)始終在尋求新的突破，在循序漸進的改變自我。舊與新的突變中，保守與創(chuàng)新的碰撞下，這條發(fā)展路途依然充滿艱難萬險，但致知力行的它們終將在不斷的蛻變中，走出一條具有中國特色的銀行自主創(chuàng)新之路。
