12月18日，2018（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，精碩科技集團(tuán)行業(yè)創(chuàng)新高級(jí)副總裁王凱航在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)總結(jié)為一個(gè)字就是“快”，企業(yè)要成功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是“活”，生存成為最重要的事；互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是紅利，包括流量紅利、創(chuàng)新紅利、資金紅利、數(shù)據(jù)紅利，到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)，因?yàn)閺V告流量在減少、線上線下在融合、更加重視數(shù)據(jù)以及甲方內(nèi)部也產(chǎn)生了全新的組織架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場(chǎng)的核心是運(yùn)營，數(shù)據(jù)成為營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。
以下為演講實(shí)錄：
各位下午好！今天有很多的話題是講下半場(chǎng)，借下半場(chǎng)的概念去講互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場(chǎng)會(huì)是什么樣的概念？
如果大家非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的話，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)總結(jié)為一個(gè)字就是“快”。今天有非常多的機(jī)會(huì)、非常多的熱錢讓你的想法更快，讓你可以非常好的撈到很好的機(jī)會(huì)，所以唯快不破，這就是互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)主要的核心思想。下半場(chǎng)會(huì)是什么？下半場(chǎng)比的是什么？“活”。把兩個(gè)加起來是“快活”，互聯(lián)網(wǎng)能夠非?？旎畹纳钜欢螘r(shí)間還是挺好的。大家看到下半場(chǎng)寒冬將至，活著成為最主要的需求，大家都在想更好的方式做更好的過冬動(dòng)作，無論是裁員還是其他的措施。
今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷跟互聯(lián)網(wǎng)生活是息息相關(guān)的。互聯(lián)網(wǎng)營銷的上半場(chǎng)特點(diǎn)又是什么？紅利。今天中國處在全球非常領(lǐng)先的階段，所以會(huì)享受到非常多的紅利。我簡單總結(jié)一下有四種紅利：
第一種：流量紅利。相信大家都能夠非常容易的去理解。今天互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候你沒上過互聯(lián)網(wǎng)幾乎不太可能，但你往前推5年或者再往前一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每天網(wǎng)民的增長速度也是我們值得期待的速度，每天有更多人接觸網(wǎng)的時(shí)候，有更多網(wǎng)站興起的時(shí)候，更多形勢(shì)興起的時(shí)候會(huì)自然坐在紅利上。這樣我的廣告費(fèi)可以非常便宜的價(jià)格拿到非常多的流量。
第二種：創(chuàng)新紅利。如果往2018年之前看，有多少種新的跟廣告相關(guān)的形式被發(fā)明？可以發(fā)現(xiàn)被風(fēng)口的創(chuàng)新帶來各種各樣的紅利，做營銷有各種各樣的玩法。看今天，2018年能拿得出手所謂的創(chuàng)新且能跟營銷相結(jié)合的就非常之少。雖然說會(huì)看到短視頻，但真正拿到營銷大獎(jiǎng)的短視頻被商業(yè)化之后案例是非常少的。很多時(shí)候王思聰?shù)囊粭l撒紅包之類的都可能引發(fā)大家的效應(yīng)，但這不是廣告，是個(gè)人的營銷，并不能夠被大家像產(chǎn)品一樣不斷的復(fù)制成功。這種情況下，會(huì)發(fā)現(xiàn)今天在互聯(lián)網(wǎng)營銷里面想做創(chuàng)新會(huì)越來越難，而且做有價(jià)值的創(chuàng)新會(huì)變的更難。
第三種：資金紅利。過往幾年很多的網(wǎng)站互相的競(jìng)爭，各個(gè)視頻網(wǎng)站混戰(zhàn)的時(shí)候，你會(huì)看到有大量的熱錢推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。那種狀態(tài)下，他們不為更多的盈利，廣告主可以用更少的錢撬動(dòng)更少的市場(chǎng)跟機(jī)會(huì)，這樣情況下做營銷是非常的容易，可以看到有非常明顯的變化。
第四種：數(shù)據(jù)紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這幾年里面遍地都是數(shù)據(jù)，你可以拿到車管所各種各樣的數(shù)據(jù)遍地都是，無非是價(jià)格的高低?，F(xiàn)在所有人都無比珍惜外面的數(shù)據(jù)，包括自己的數(shù)據(jù)。BAT的數(shù)據(jù)不會(huì)那么輕易能拿到，以前拿到車管所的數(shù)據(jù)、銀聯(lián)數(shù)據(jù)、電信數(shù)據(jù)到今天非常的難，無論價(jià)格高與否。所以會(huì)看到數(shù)據(jù)變成非常大的競(jìng)爭點(diǎn)。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場(chǎng)特點(diǎn)，我們簡單的理解是什么？其實(shí)是運(yùn)營。當(dāng)所有的東西粗放式可以拿到紅利的時(shí)候，你還可以像豬一樣在天上飛。如果風(fēng)停了？如果沒有長夠足夠健全的翅膀很容易被摔死。這種前提下，如何提高今天的營銷運(yùn)營能力會(huì)變成今天互聯(lián)網(wǎng)營銷下半場(chǎng)最主要的話題。
為什么今天要講運(yùn)營？我覺得有幾個(gè)大的背景是需要大家了解的。
第一，廣告流量在減少。當(dāng)今天的手機(jī)端已經(jīng)占到所有的流量70%的時(shí)候，大家可以理解為你的廣告庫存量是被極大減少的。這樣的情況下面，你不會(huì)那么容易的拿很低的價(jià)格買到以前流量的紅利。第二，線上線下在融合。以前的紅利是線下紅利，今天看到線上線下極大的融合，這個(gè)融合來自于技術(shù)上的轉(zhuǎn)變，除了觀念上的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)都有自己的體驗(yàn)店或者是無人零售的店。營銷來講怎么去融合？基于wifi技術(shù)、iBeacon、）LBS、5G和人臉識(shí)別五種技術(shù)交叉作用。
我們會(huì)看到比以前更加的重視數(shù)據(jù)，剛剛提到數(shù)據(jù)越來越重要，你的流量越來越少。你今天能拿到外部數(shù)據(jù)是非常困難的，大家都會(huì)越來越重視自己的第一方數(shù)據(jù)。所以在這幾年精碩集團(tuán)也幫助很多的品牌，無論像寶潔、寶馬構(gòu)建自己的第一方數(shù)據(jù)能力。這樣當(dāng)已經(jīng)沒有了所謂的外部流量紅利，當(dāng)沒有供應(yīng)商給你供數(shù)據(jù)的時(shí)候，你先把自己的數(shù)據(jù)用好才能在所有的品牌中脫穎而出。
我們以前管營銷叫“在線營銷”，后來叫“數(shù)字營銷”，它不光是上線，現(xiàn)在的營銷叫DataMarketing，未來的營銷以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。可以看到剛才的朋友講到很多，大家如何利用數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)做出更多的洞察，做出更多時(shí)效性、精準(zhǔn)的營銷?？梢钥吹剿械墓靖蛻舳际且詳?shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)在做整體的營銷，而不分所謂的線上線下這些東西。除此之外，在甲方的內(nèi)部可以看到有兩個(gè)全新的角色誕生，第一個(gè)叫做首席數(shù)據(jù)官會(huì)非常好的管理自己的數(shù)據(jù)。第二個(gè)是叫做首席增長官，很多APP里面首席增長官手握大權(quán)，至少他的錢是五五分，他會(huì)非常好的利用數(shù)據(jù)來提升整個(gè)APP的流量、留存，今天能把流量用好，未來才有更好的公司發(fā)展。這些位置都會(huì)成為新的組織架構(gòu)，會(huì)有更多人轉(zhuǎn)到這個(gè)方向給我們帶來非常全新的需求和新的架構(gòu)變化。
前面這些東西是背景會(huì)做更好的運(yùn)營，什么會(huì)影響好壞？第一方大數(shù)據(jù)技術(shù)。也就是說今天是誰都需要做大數(shù)據(jù)嗎？首先為什么做大數(shù)據(jù)？首要點(diǎn)就是要有用。有用拆開來看“有”和“用”是分開的。過往幾年里面客戶面臨到的問題，首先想到誰需要大數(shù)據(jù)？很多客戶都說我有好多數(shù)，我今天有一萬多消費(fèi)者的信息，還有幾千個(gè)什么是不是建大數(shù)據(jù)處理一下？其實(shí)他不需要的，可能只是需要數(shù)據(jù)科學(xué)家簡單幫他算一下就好了，根本不是大數(shù)據(jù)需求。
可以看到今天什么人更需要大數(shù)據(jù)？幾個(gè)類型：第一種是快消，快消非?？粗豑A精準(zhǔn)，今天你通過大數(shù)據(jù)分析幫你更好的定位目標(biāo)人群來提升他們的觸達(dá)效率，這對(duì)于所有的快消是非常有價(jià)值且可量化的方向。第二種是決策周期相對(duì)長，并且有大量復(fù)購需求的類型，比如像奶粉、尿不濕、汽車。一個(gè)消費(fèi)者的決策周期可能達(dá)3—6個(gè)月的時(shí)候，這段期間你要不斷的確認(rèn)他現(xiàn)在處在決策周期什么位置，不斷的追著他提供更多的信息。這種情況下為了能夠連續(xù)的追蹤他而建立完整的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。另一個(gè)是今天你想有大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)到底是自建還是租用？很多的客戶在最初的幾年里面大家都說請(qǐng)國外最知名的技術(shù)公司、IT公司，來幫我搭一套完全由我自己主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)。通過這幾年看到最后的結(jié)果幾乎較少有成功的。為什么？第一，客戶并不知道自己到底想要什么東西，他只是想實(shí)現(xiàn)這個(gè)東西。而大部分IT的供應(yīng)商是你說什么給你造什么化。第二，我搭了系統(tǒng)但是沒有數(shù)據(jù)，這種情況下很難獲得更有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。后面還有運(yùn)營，沒有人做運(yùn)營，就像一輛車沒有司機(jī)，沒有大數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這種情況下無論你的車有多好，基本效率是開不快的。
現(xiàn)在的情況是大家冷靜了以后選擇先租用的方式，讓自己的車先轉(zhuǎn)起來。在這個(gè)過程中再去思考哪些應(yīng)該建在自己這里，我還需要什么額外的需求。所以這樣會(huì)產(chǎn)生像很多的客戶和SaaS模式的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，就是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、快速部署、性價(jià)比高的方式。我覺得在中國的市場(chǎng)上不像國外，甲方或者是很多廣告主自己有非常強(qiáng)的運(yùn)營能力，但在中國沒有。所以這種平臺(tái)上面SaaS模式可以比較好的讓它先起步、先運(yùn)起來。
另一方面就是有數(shù)據(jù)，你沒有那么多的數(shù)據(jù)，搭了平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)一年的數(shù)據(jù)加在一塊不超過10萬的數(shù)據(jù)量，尤其是大家拿大數(shù)據(jù)屏幕去搭建CRM，性價(jià)比是非常低的，一堆的老數(shù)據(jù)什么也做不了，所以有數(shù)據(jù)事情也非常的重要。
有用的事情取決于大家是否想清楚大數(shù)據(jù)是干嘛的，大數(shù)據(jù)是IT的底層，真正全部在應(yīng)用場(chǎng)景里面，無論是創(chuàng)業(yè)的千人千面，還是為了讓營銷實(shí)現(xiàn)更好的自動(dòng)化，還是為了讓老板桌面前能夠快速的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)所有的效果。但你先想清楚，而不是先建大數(shù)據(jù)。在這個(gè)前提下應(yīng)用場(chǎng)景變成大家在選擇大數(shù)據(jù)時(shí)候第一要考慮的問題。第二個(gè)是誰來用，也就是到底是甲方自己來用？代理公司來用？供應(yīng)商來用？想清楚誰來用。再后面是成長性，以今天互聯(lián)網(wǎng)的程度速度和消費(fèi)者的變化，一年還可以支撐，但到第二年、第三年怎么辦？所以現(xiàn)在看到所有大數(shù)據(jù)大家的需求叫做可成長性的大數(shù)據(jù)。
最后，簡單的總結(jié)一下3C模型。這個(gè)模型可以幫助大家更好的去梳理出什么是從數(shù)據(jù)在線到數(shù)據(jù)賦能的全流程。最左邊是叫數(shù)據(jù)的采集，這里面包括策略的數(shù)據(jù)化，還有數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的融合。再往后中間叫做閉環(huán)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，可以看到今天程序化場(chǎng)景中或者今天大數(shù)據(jù)的營銷場(chǎng)景中你會(huì)遇到三種新的策略，第一種叫做標(biāo)簽策略。第二種叫做渠道策略，這種渠道策略很類似于傳統(tǒng)的媒體購買，但今天這個(gè)渠道是否適合你來做大數(shù)據(jù)營銷？第三種策略叫Anglysis策略，今天你有非常多的技術(shù)手段可以跨媒體和視頻推頻，還有千人千面模式，比如元素級(jí)的動(dòng)態(tài)模式，這些到底選不選？怎么組合？這些全是Anglysis策略。當(dāng)這些策略做完之后要開始分析它，為了把策略形成閉環(huán)看到至少有六種方向進(jìn)行分析，分析之后的結(jié)果不斷的優(yōu)化策略，最后是賦能。賦能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、預(yù)估以及整個(gè)的所有策略優(yōu)化以及還有最后的新的知識(shí)圖譜。未來大數(shù)據(jù)時(shí)代到來整個(gè)營銷變得更加復(fù)雜的體系，除了傳統(tǒng)的4P、幾C之外會(huì)融入更多的技術(shù)跟知識(shí)，這個(gè)時(shí)候一個(gè)團(tuán)隊(duì)想交接或者想做的更好需要一套全新的知識(shí)圖譜。我們希望通過數(shù)字化之后建立一套新的知識(shí)圖譜，無論是來幫助品牌方還是代理公司快速的具備這樣的能夠?qū)崿F(xiàn)高速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是我們看到的3C模型來幫助一個(gè)品牌如何更好的建立一套大數(shù)據(jù)的運(yùn)營體系。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系給大家做的是比較宏觀的分享，有什么問題大家可以線下再多多交流。非常感謝大家！
