他山之石，可以攻玉
整合營銷傳播理論的創(chuàng)建人丹·舒爾茨教授在 Measuring Brand Communication ROI 中把品牌傳播定義為：“包括所有改變或者影響消費者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項目?！比绾文茉谙M者心中形成獨一無二的品牌聲音，建立對品牌的信仰，越來越成為企業(yè)們的當務(wù)之急。
建立對品牌的信仰，取決于品牌自身的價值觀、使命或人文哲學，不取決于手段、方式或技巧等層面的所謂創(chuàng)新。
| 排名 | 企業(yè) |
|---|---|
| 1 | 蘋果（Apple） |
| 2 | 微軟(Microsoft) |
| 3 | 松下(Panasonic) |
| 4 | 戴爾(Dell) |
| 5 | 英特爾（Intel） |
| 6 | 三星(Samsung) |
| 7 | 甲骨文(Oracle) |
| 8 | Adobe |
| 9 | 惠普（Hp） |
| 10 | 索尼(Sony) |
| 11 | 飛利浦(Philips) |
| 12 | SAP |
| 13 | 佳能(Canon) |
| 14 | 亞馬遜(Amazon) |
| 15 | AMD |
| 16 | 英偉達(Nvidia) |
| 17 | IBM |
| 18 | 卡西歐(Casio) |
| 19 | 西門子(Siemens) |
| 20 | 兄弟(Brother) |
| 21 | LG |
| 22 | 夏普(Sharp) |
| 23 | 高通(Qualcomm) |
| 24 | 尼康(Nikon) |
| 25 | 愛普生(Epson) |
| 26 | 摩托羅拉(Motorola) |
| 27 | ARM |
| 28 | 3M |
| 29 | 日立(Hitachi) |
| 30 | 富士施樂（Xerox） |
| 31 | 思科(Cisco) |
| 32 | NEC |
| 33 | 希捷(Seagate) |
| 34 | 西部數(shù)據(jù)（Western Digital Corp） |
| 35 | 愛立信(Ericsson) |
| 36 | 閃迪（Sandisk） |
| 37 | 博通(Broadcom) |
| 38 | 杜比(Dolby) |
| 39 | 德州儀器(Texas Instruments) |
| 40 | 賽門鐵克(Symantec) |
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公關(guān)推動品牌侵入消費者內(nèi)心
古有諺語云“酒香不怕巷子深”，但面對日益激烈的市場競爭，這句話似乎已經(jīng)過時。企業(yè)開始意識到僅僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是永遠不夠的，只有配以良好的宣傳，才能讓自己的品牌形象豐滿起來，從而讓自己在波譎云詭的商海中常立潮頭。
在消費升級大背景下，從以交換為核心的買賣關(guān)系，到“互訴衷腸”的朋友關(guān)系，消費者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變。廣告作為一種硬性的推銷手段，通過采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法來達到引人注意的目的，已經(jīng)很難深入人心。可以說，廣告越來勢洶洶，人們的抗拒心理越強。
如果說廣告的手段更傾向于激發(fā)興趣，那公關(guān)的手段則更加真實。它能在不知不覺中解除消費者的武裝,讓他們放下內(nèi)心的芥蒂，邁出重要的第一步。品牌公關(guān)其實就好似一位“紅娘”，以消費者喜愛的形式和內(nèi)容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，讓品牌和消費者談一場戀愛。
艾·里斯也曾在《定位》一書中闡述品牌公關(guān)的重要性。“廣告確實很重要，但它不是創(chuàng)建品牌的方法。廣告的真正作用是在公關(guān)建立品牌之后，用以維護品牌……創(chuàng)建一個新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告，公關(guān)并非萬能，但威力在于推動新品牌進入消費者心智?！?/p>
依靠數(shù)據(jù)，讓用戶成為“網(wǎng)上的居民”
2004年，F(xiàn)acebook成立之初，估值只有500萬美元，而其如今的估值已超過千億美元。追溯其成功的根源，在于它已經(jīng)從簡單的社交，擴展到了對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
Facebook“時間軸”的面世，讓大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的“威力”開始彰顯。用戶可以在時間軸上記錄個人生活，分享大小事件，而Facebook則根據(jù)用戶留下來的數(shù)據(jù)進行捕獲和存儲，為用戶建立檔案，與用戶“同成長”。久而久之，用戶也開始對這個記錄自己成長軌跡以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺產(chǎn)生了很強的粘性。正如馬克·扎克伯格所言，“自此，你的生活，全部都在網(wǎng)上了”。
此外，F(xiàn)acebook的注銷頁面也是一大亮點。不同于一般應(yīng)用簡單地表明他們的遺憾，以及希望用戶提出意見以便幫助它改進，F(xiàn)acebook會從數(shù)據(jù)中摘取幾位親密好友的照片，然后在頁面上調(diào)皮地加上幾句“他會想念你的，她會想念你的，他們會想念你的”。Facebook希望通過這種幽默的創(chuàng)意方式，讓用戶在最后一刻回心轉(zhuǎn)意。最終的數(shù)據(jù)也證明，這種動人的表達方式是成功的，它成功地降低了7%的賬戶注銷率，以“出其不意”的方式，增強了用戶對品牌的印象。
通過大數(shù)據(jù)，以及各種充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意的點子，F(xiàn)acebook的品牌逐漸深入人心，用戶的粘性得到極大的增強。
以“用戶至上”實現(xiàn)“超級無限大”的夢想
2007年亞馬遜推出自有品牌Kindle，以替代當時日漸低迷的紙質(zhì)書籍市場。除電子閱讀器外，為了通過亞馬遜品牌的保障來獲得消費者的信任，它的自有品牌還涉及戶外用具、電動工具、電子配件產(chǎn)品、浴室用品、家具園藝產(chǎn)品等領(lǐng)域。自營品類的擴大終究有限，亞馬遜之后又相繼創(chuàng)新推出Amazon Marketplace（第三方平臺），Amazon Product Ads（產(chǎn)品廣告服務(wù)），以及基于本地化團購服務(wù)的Amazon Local。
通過上述的成長擴張，如今的亞馬遜早已不僅僅是成立初始的書籍銷售平臺，而是一個全品類的購物商城，匯集了數(shù)以百萬計的SKU供消費者挑選。早在1994年，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯就放言他能夠創(chuàng)造一個沒有任何實體商業(yè)公司所受限制的零售網(wǎng)站，讓顧客真正看到一個提供幾乎無限選擇的超級市場。如今，他的“志向”正在依靠“用戶至上”的原則逐步實現(xiàn)。
亞馬遜通過追蹤用戶的在線瀏覽、搜索以及購買的歷史記錄來獲取用戶數(shù)據(jù)，然后運用強大的推算方法，根據(jù)用戶的實時行為為其推薦相關(guān)的產(chǎn)品，極大地提升消費者的瀏覽以及購物體驗。在移動終端時代，擁有入口就相當于擁有機會，亞馬遜通過對APP的控制，實現(xiàn)用戶搜索、比價、購買、支付、分享及售后等全程服務(wù)。作為廣告推廣聯(lián)盟成員，亞馬遜也是一個擅長社會化媒體運作的高手。用戶可以通過Facebook、Twitter和其它高熱點社會化媒體，順利轉(zhuǎn)入亞馬遜實現(xiàn)用戶采購，這一鏈接行為大幅度地增加了亞馬遜的銷售額。
遵循“用戶至上”的品牌原則，不斷地改善用戶體驗，亞馬遜第一網(wǎng)購入口的地位不斷得到強化。
海外科技公司偏愛合資入場中國
“13億人口，近7億網(wǎng)民”，國內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量相當于全球網(wǎng)民總數(shù)的24%左右，這是當下中國互聯(lián)網(wǎng)市場的“底氣”，也是海外科技公司的機遇。
正因為如此，多家海外科技公司正在重新布局中國的業(yè)務(wù)。其中，最早的莫過于“惠普”?；萜招家?3億美元的價格向中國清華紫光集團出售其中國數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)51%的股權(quán)，并與后者建立合作關(guān)系；思科與浪潮簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方在首期共同投資1億美元在國內(nèi)成立合資公司，共同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品；中國電子科技集團公司也與微軟公司簽署合資公司備忘錄，合資公司注冊資本金4000萬美元，開展基于微軟Windows操作系統(tǒng)技術(shù)的政府專用版產(chǎn)品定制。
從惠普到思科再到微軟，“合資”似乎成為海外科技巨頭重構(gòu)中國市場格局最偏愛的方式。尋其根源，在于早些年外國科技公司進入中國，都采用分公司或子公司的方式，將中國業(yè)務(wù)歸入其亞太區(qū)。然而在實踐過程中，由于中國分公司或子公司的層級太低，以及決策流程太過冗長，使得其面對來自中國市場競爭的變化，往往由于無法快速決策，而處于“劣勢”。
而“合資”方式是否能夠幫助海外科技公司在中國市場分一杯羹，讓其品牌的中國“粉絲”越來越多，還需要時間和實踐來檢驗。
結(jié)語
以上有些是手段所以或不可視為榜樣，但細想那些少數(shù)目標或曾經(jīng)目標偉大的公司，其創(chuàng)始人都有一顆不同凡響的心，這才是值得重視的唯一。比如：老惠普，老IBM。再比如：扎思伯格或目前之Facebook的目標是推動創(chuàng)造一個人人有使命的社會。
