12月18日，2017第十五屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，麟動數(shù)字營銷集團(tuán)副總裁鄧?yán)^民在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場應(yīng)講究的是在不斷的碎片和流量結(jié)點(diǎn)之中匯聚成最大的流量來給企業(yè)帶來價值。對于未來而言更核心的是在于數(shù)據(jù)營銷，如何利用優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累轉(zhuǎn)化才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)心的核心話題。
以下為演講實(shí)錄：
非常感謝主辦方能夠有這樣一個機(jī)會讓我來分享一下我們的內(nèi)容。在這里我代表麟動在數(shù)字營銷領(lǐng)域的探討和創(chuàng)新與大家進(jìn)行分享，我分享的主題是場景賦能變革中數(shù)字營銷的探索。
今年是非常好的一年，像共享單車、分時租賃、藯來汽車等等新事物都有所發(fā)展。我接觸過很多的品牌主，尤其我們的客戶以汽車為主，他們所焦慮的是每年我花了那么多的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、推廣費(fèi)、DCP精準(zhǔn)投下去，我的銷量會再上升嗎？尤其對于單一的車型或者是整體的效果是我們關(guān)注的一個重要的方面。
當(dāng)然大家也說了公共公司、傳播公司、或者廣告公司都列出了自己的KPI，每年年終的時候會告訴客戶你投了一個億我?guī)湍阃瓿闪艘欢鹊纫幌盗械腒PI來結(jié)算。但是是否合理，在數(shù)字營銷上半場我們創(chuàng)造了這樣一個規(guī)律，在下半場是不是合理我們要重新考慮，因?yàn)榍耙欢螘r間我看到過網(wǎng)文：給我30萬水軍我能熬平任何一家上市公司。換句話來說，只要現(xiàn)在你給出的任何一個考核的KPI我都可以達(dá)到你的目標(biāo)。但有實(shí)際價值嗎？真正只有跟銷售關(guān)聯(lián)、跟企業(yè)的品牌落地的數(shù)字資產(chǎn)才有真正的價值，所以在這基礎(chǔ)之上，我們會發(fā)現(xiàn)拋去太多的幻想。在整個2017年開始可能是我們數(shù)字營銷重新去重新認(rèn)知，重新看待下半場以及如何看待未來數(shù)字營銷所帶來價值一個很重要的方面。所以在此基礎(chǔ)之上我們進(jìn)行了一定的探索和嘗試。
在這基礎(chǔ)之上我們在考量，對于我們?yōu)槠放浦骰蛘邚V告主所提供的服務(wù)，是不是同時既能夠帶來品牌的增長，數(shù)字資產(chǎn)的提升以及效果、關(guān)聯(lián)到銷售和轉(zhuǎn)化才是整個數(shù)字營銷的未來和未來甲方對我們的選擇。在這里可能我們設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、內(nèi)容滲透、流量對接、場景轉(zhuǎn)化、效果落地就會成為一個完整的數(shù)據(jù)流。在之前我們更多的可能去強(qiáng)調(diào)數(shù)字營銷，對于未來而言可能更核心可能是在于數(shù)據(jù)營銷，如何利用優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累轉(zhuǎn)化才是我們核心的話題。
對于我們傳統(tǒng)的2.0邏輯上，可能篩選讓誰看到我，在哪里看到我，用戶參與共鳴最終沉淀是我們的一個邏輯，在整體里現(xiàn)在我們可以看到的大數(shù)據(jù)分析大家都在做，包括傳播各種新的媒體、全新的媒介，包括全新基于場景的互動、體驗(yàn)新的技術(shù)，以及剛才提到的CG，以及大數(shù)據(jù)管理下的營銷、CRM精準(zhǔn)投放等等也都在做。但是什么會成為我們可能存在的更具有價值的一方面呢？尤其從我們麟動角度而言，如何為我們的客戶實(shí)現(xiàn)更高的價值呢。我們認(rèn)為場景可能對于數(shù)字營銷來講是另外一個春天，為什么這樣去說？首先基于場景就是真實(shí)消費(fèi)，在這里面我們不考慮虛假的場景和以水軍為主的場景，其次在場景領(lǐng)域所存在的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，比如說我去盤古七星吃飯，盤古七星所存在的都是優(yōu)質(zhì)客戶。其次在所有的場景之內(nèi)大家的粘性是非常高的，包括我們的朋友圈可能大家關(guān)心完了之后就不再關(guān)心。比如說紅黃藍(lán)之前鬧的非常兇，大家還有幾個關(guān)注。大家在現(xiàn)實(shí)場景之中，比如說銀行、租車平臺、餐飲平臺，我們是具有高度的粘性，同時基于這一些平臺網(wǎng)格的形式匯聚開來。而在下半場我們講究的是在不斷的碎片和流量結(jié)點(diǎn)之中匯聚成我們最大的流量來給企業(yè)帶來價值。
在此基礎(chǔ)之上麟動以場景資源為核心，打造數(shù)字營銷新風(fēng)向是我們今年的重點(diǎn)，首先從高凈值的出發(fā)，向傳統(tǒng)的公司向技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)型，以人為消費(fèi)場景營銷打造品效一體化CDP營銷服務(wù)平臺，我們第一個就近消費(fèi)的場景，做場景實(shí)效打造一個品效合一的服務(wù)平臺，對我們客戶而言主要是汽車，對于汽車客戶而言是買車和賣車，其次是交易的場景。電商已經(jīng)非?；鸨?，一些場景電商是不是能夠給我們帶來更高的價值反思？比如說一些金融渠道的創(chuàng)新，其次是生活的場景，像餐飲、衣食住行高端醫(yī)療等等。在這基礎(chǔ)之上我們架構(gòu)我們的底層數(shù)據(jù)為我們客戶提供整體的數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)的投放，以及由此帶來的轉(zhuǎn)化服務(wù)。
這是對于消費(fèi)者的匹配以及對廣告主的匹配，再通過整個的傳播生態(tài)為客戶帶來整體品牌的提升，以及銷售方式的轉(zhuǎn)化，以此符合整個品效合一的整體戰(zhàn)略。在這里簡單的介紹幾個麟動數(shù)字營銷正在努力嘗試的平臺以場，首先是一試到底的平臺，該平臺是一嗨做的潛層次的合作。但實(shí)際上是一體化的平臺。我們把這一些錢放到一嗨平臺在馬自達(dá)的市場進(jìn)行投放，之后通過二手車消耗在一嗨平臺消耗出去，此產(chǎn)業(yè)鏈條對大家都有益。首先，第一點(diǎn)為馬自達(dá)賣了車，其次實(shí)現(xiàn)了對租車用戶精準(zhǔn)傳達(dá)，再是，利用營銷費(fèi)用的補(bǔ)貼和營銷精算，讓更多真實(shí)口碑可在租車平臺進(jìn)行反饋。因而利用一汽馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了整體的租賃，同時利用營銷的補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了盈利，以此達(dá)到整體都獲益的結(jié)果。
從一試到底整體的體驗(yàn)上來看。首先，短時試乘試駕轉(zhuǎn)化率比較低。其次，對于媒體的傳播，包括跟所有的網(wǎng)友互動的活動，之前都是通過特殊的渠道，或者特殊的形式來組織。借整個一試到底的平臺，麟動數(shù)字營銷可以在全國范圍之內(nèi)把所有的活動放到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者去深度的試乘試駕，可以用一元的架構(gòu)來試乘一汽馬自達(dá)，一天之后你把試乘試駕的發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，我再給你一天，兩天的深度試乘試駕讓這一款車更深的認(rèn)知和概念。
如今媒體有嚴(yán)重的碎片化狀況，其中包括KOL自媒體等等。在全國范圍之內(nèi)，能夠把所有媒體的試乘試駕嫁接到這一個平臺，同時把很多網(wǎng)友的活動潛在客戶的活動，一起連接到這平臺之上，由此帶來我們對于整個產(chǎn)品的傳播、精準(zhǔn)的傳播跟優(yōu)秀的傳播。
對于一款產(chǎn)品，只有在不斷的體驗(yàn)才能創(chuàng)造機(jī)會，獲得更多關(guān)注。同時一款新品，只有更加強(qiáng)調(diào)線下曝光才能讓大家看到，才能感知，而不是純粹的圖文去感受。其次精準(zhǔn)抓住的客群滲透。在這樣的平臺之上，麟動數(shù)字營銷做的效果如何？首先麟動數(shù)字營銷銷售了500臺CX—4，后來又在活動平臺再銷售了500臺，曝光量達(dá)到了4530萬人次，深度客群12106人次，深度體驗(yàn)滿意度89恩%，直接銷售額2.8億，這就是的一試到底的平臺。
麟動數(shù)字營銷嫁接第二個平臺利用的是金融大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在對于四大行而言，比如說像交通銀行，平均每天都有大量的理財(cái)數(shù)據(jù)要處理，而在理財(cái)?shù)娜巳海径际蔷哂姓鎸?shí)購買能力的人。根據(jù)金融數(shù)據(jù)的匹配，找到潛在客戶，再匹配整個主機(jī)廠商產(chǎn)品的標(biāo)簽，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的滲透，在這基礎(chǔ)之上，麟動數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)的是理財(cái)收益，并能夠拿來直接還車貸。該平臺深入到金融領(lǐng)域，幫助客戶理財(cái)，以此為客戶帶來更多價值。切入到這樣一個優(yōu)秀的粘性場景對麟動數(shù)字營銷銷售將更有價值。
在這樣一個基礎(chǔ)之上，不僅為我們的客戶帶來精準(zhǔn)且有效的現(xiàn)實(shí)價值，還有大規(guī)模的流量價值，以及與金融服務(wù)相關(guān)聯(lián)的衍生價值。
根據(jù)他們消費(fèi)者購買理財(cái)產(chǎn)生的收益，來幫助用戶選擇喜愛的車型，在判定是否能夠次級消費(fèi)后，把整個理財(cái)?shù)氖找婕{入到整個的汽車消費(fèi)中，包括大家很多人也都理財(cái)，比如，用戶在想買車時，既可理財(cái)，又能享受理財(cái)收益，同時還可將部分款項(xiàng)撥給廠商，對我們的消費(fèi)起到實(shí)際的推動作用。
在整個金融領(lǐng)域還有一些精準(zhǔn)的流量，很實(shí)際的一些流量，而不像現(xiàn)在很多的一些綜合類的網(wǎng)站，很多流量的價值需要另行評估，流量+銷售價值也是精準(zhǔn)線索的價值。同時，金融服務(wù)在整個金融平臺中能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的保險(xiǎn)、貸款等等一攬子解決方案。讓消費(fèi)者在這樣的平臺能夠買得起又能享受到各種收益的前提下把自己整個購車業(yè)務(wù)完全解決。未來是不是用一張身份證或者一個實(shí)名制連接的平臺或者一個IP，我們就可以實(shí)現(xiàn)所有的汽車消費(fèi)包括汽車關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，以及由此帶來的汽車金融服務(wù)，在下半場這是一個很重要的方式。同時，借金融數(shù)據(jù)在金融平臺又匯聚了大批的相關(guān)生活類的數(shù)據(jù)，包括高端的出行、餐飲、家私等等，給我們消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。單純的憑一個主機(jī)廠商是不是能把生活完全地圈起來，這是我們重點(diǎn)考慮的問題。
玥食記是我們的自媒體帳號，在自媒體的上半場很多人做這種賬號去賺錢，今年我們把玥食記重整，玥食記變成了一個附屬。我們定位在美食，我們是不是進(jìn)行美食資源的整合，把我們自己變成一個美食數(shù)據(jù)平臺和美食定制平臺？在這基礎(chǔ)之上，在我們的熟悉領(lǐng)域甄選了500+星級餐廳合作，同時包括餐廳的主廚，我們現(xiàn)在跟200多位星級的主廚包括盤古七星主廚合作，為我們的用戶和客戶提供數(shù)據(jù)和更高層面的服務(wù)。比如說，我們現(xiàn)在根據(jù)美食定制的場景可以做場景類的投放，我們現(xiàn)在在幫所有的星級餐廳在做整體廣告的投放，改變手機(jī)互動的方式以更好地獲客，以及進(jìn)入到數(shù)據(jù)端能夠從線下場景完美地接入線上端，同時我們針對我們的客戶和用戶也推出了玥享卡。我們的用戶在所有的米其林餐廳和星級餐廳能夠享受到主廚定制的私享菜，這一道菜不在菜單之內(nèi)，同時我們利用高端餐飲的場景去進(jìn)行私享會包括場景展示，以及為我們的汽車類產(chǎn)品試駕和邀約，以此變現(xiàn)優(yōu)秀場景和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)價值。
目前，我們可以從線下變?yōu)榫€上接入任何一個數(shù)據(jù)端口，比如微信或者DMP，以此根據(jù)標(biāo)簽的判定去實(shí)現(xiàn)對企業(yè)LEST和整個銷售整體的價值，這是我們整體投放的渠道。比如說，北京、上海、廣州一些高端的餐廳跟星級餐廳都在我們控制范圍內(nèi)。其次，場景變現(xiàn)，由此為我們客戶提供數(shù)據(jù)化營銷服務(wù)。
在此基礎(chǔ)之上，玥享卡推出了基于大盤資源的自己產(chǎn)品，我們跟101家餐廳101主廚進(jìn)行了合作，持我們的玥享卡消費(fèi)，都可以享受到一道為你定制的菜，這一道菜根據(jù)你的口味去定制。同時，利用渠道的優(yōu)秀價值以及優(yōu)秀的銷售線索價值為我們客戶提供試乘、試駕等等，從而把我們的場景資源進(jìn)行變現(xiàn)。
所以，對我們而言，在數(shù)字營銷的下半場，如果把真實(shí)優(yōu)質(zhì)的場景資源以數(shù)據(jù)驅(qū)動的形式進(jìn)行變現(xiàn)，是我們未來在整個數(shù)據(jù)營銷里考慮的一個重點(diǎn)方向。我們認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動場景改變未來可能對未來的數(shù)字營銷會是一個很重要的課題。這就是我今天的分享，謝謝大家。
