12月18日，2017（第十五屆）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，AdMaster 副總裁、北京公司總經(jīng)理王凱航在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表主題演講。他認(rèn)為來(lái)自于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力，可以幫助企業(yè)判斷消費(fèi)者到底處在什么樣的階段，并告訴了我們?nèi)绾卫眠@些技術(shù)，來(lái)更加落地的來(lái)取悅消費(fèi)者。
以下為演講實(shí)錄：
大家好，我叫王凱航，來(lái)自AdMaster北京辦公室。今天非常感謝有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下我們?cè)谧鰯?shù)字轉(zhuǎn)型這個(gè)階段的過(guò)程中，我們能做哪些事情。我們其實(shí)是幫助市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做更多的數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)整合的公司。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們希望通過(guò)很典型的行業(yè)跟大家分享一下如何利用今天的數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們更好的驅(qū)動(dòng)我們整個(gè)業(yè)務(wù)的變化。
首先我們需要拿汽車行業(yè)品效合一非常典型的行業(yè)跟大家分享一下我們的思考。首先可以看到中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展很多年，發(fā)展速度非?？?。我們可以看到一些很典型的購(gòu)買的決策時(shí)間點(diǎn)，每個(gè)人消費(fèi)者心目中買車初期就有不同的想法。我們每次買車心里已經(jīng)有大概三到四個(gè)品牌作為你的備選品牌。整個(gè)決策過(guò)程當(dāng)中會(huì)增加兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌是他之前所沒(méi)有想到，他對(duì)比和篩選過(guò)程中他會(huì)增加這樣一個(gè)比例。最初三到四個(gè)品牌中有63%的人都會(huì)選擇自己心目中最初的品牌，20-30%的人會(huì)選擇新增加兩個(gè)品牌中的一個(gè)。我們今天做了很多的廣告的投放，其實(shí)很重要的是說(shuō)我們希望消費(fèi)者去購(gòu)買已經(jīng)在心目中的一個(gè)品牌。剩下那些我們今天做搜索引擎和做很多的廣告，在一些垂直媒體做一些攔截，我們更多希望在消費(fèi)者決策過(guò)程當(dāng)中變成他們?cè)谌脒x過(guò)程當(dāng)中額外的兩個(gè)品牌。我們想說(shuō)我們今天做這么多廣告，我們多了很多曝光，我們希望做什么？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有7%的用戶會(huì)一直有一個(gè)忠實(shí)的品牌的持續(xù)去買。我們?yōu)榱藰?gòu)建出消費(fèi)者心目中的7%的品牌。
以一個(gè)時(shí)間軸來(lái)看，換一個(gè)角度來(lái)看今天買車的事情是怎樣的?，F(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)往后推，汽車行業(yè)認(rèn)為今天有三個(gè)月、六個(gè)月、十二個(gè)月，買車的緊迫性是多少。我們稱為決策周期內(nèi)的消費(fèi)者，這些人大部分的汽車品牌都非常重視，他們?yōu)榱诉@些人的一個(gè)例子，一個(gè)線索，愿意從幾百到1500到2000元買一個(gè)消費(fèi)線索，大部分圍繞12個(gè)月以內(nèi)。
其實(shí)三年也是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，很多消費(fèi)者其實(shí)并不是此時(shí)此刻就要買車，他其實(shí)在三年之內(nèi)都有這個(gè)消費(fèi)能力，我們希望給三年內(nèi)有能力買車的人心中種一個(gè)種子，讓他成為我們心目中潛在的品牌。再往回看，今天你已經(jīng)買了車，看到另外的現(xiàn)象，你一年的時(shí)候看到免費(fèi)的保養(yǎng)到期了，你面臨的決策更多是你如何在4S店或者普通的其他的小店完成自己的保養(yǎng)。三年時(shí)間點(diǎn)，二手車大家最希望買的時(shí)間點(diǎn)，八年是大部分人平均汽車換購(gòu)的時(shí)間點(diǎn)。把這些時(shí)間點(diǎn)拿出來(lái)，我們會(huì)看到每一個(gè)消費(fèi)者在不同的時(shí)間點(diǎn)在他們的心理狀態(tài)是不同的，今天既可以買新車，也可以買二手車。幫助我們判斷消費(fèi)者到底處在什么樣的階段，來(lái)自于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力。
新車不掙錢(qián)，更多賣的是服務(wù)和你的汽車后市場(chǎng)，這樣會(huì)更賺錢(qián)。今天你并不是賣車，而是賣一種服務(wù)和體驗(yàn)，取悅消費(fèi)者。前兩天我參加新零售的峰會(huì)，以前叫做物美價(jià)廉，今天你要得是更加便利。我們要看的是如何利用這些技術(shù)，更加落地的來(lái)取悅我們消費(fèi)者。這里今天談到的是我們?cè)谧鰯?shù)字轉(zhuǎn)型，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型其實(shí)不夠的，你相當(dāng)于在每個(gè)點(diǎn)上重塑你整個(gè)的體系。我們重塑這件事情，簡(jiǎn)單歸結(jié)為三R，正確的時(shí)間點(diǎn)，正確的人，給他一個(gè)正確的Experience，盡可能的幫助我們希望達(dá)到的目標(biāo)。
什么是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)？這是比較典型的一張圖，大部分消費(fèi)者通過(guò)從廣告點(diǎn)擊到搜索到一些垂直網(wǎng)站去完成我們所有的信息的檢索，到最終完成購(gòu)買。這個(gè)里面會(huì)看到幾個(gè)現(xiàn)象，點(diǎn)擊廣告也就是我們硬廣投放和搜索引擎，這里面更多幫大家建立消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。而如果消費(fèi)者真正到?jīng)Q策過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么今天汽車垂直網(wǎng)站上有這么多的廣告主愿意砸很多錢(qián)。60%錢(qián)砸到汽車垂直，最能夠產(chǎn)生額外兩個(gè)品牌的地方。汽車我們稱為品效合一，所謂影響力KOL分為兩大類，汽車是投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較高，需要考慮的因素比較高，會(huì)有人主動(dòng)分享自己購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，會(huì)有大量的UGC。你是快銷品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少人會(huì)研究一瓶水的價(jià)值，而是看到這瓶水的品牌廣告驅(qū)動(dòng)是什么。汽車典型行業(yè)里面KOL或者垂直媒體會(huì)成為一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。
再往后是看到每個(gè)品牌自身修煉內(nèi)功，你的雙微的建立，官網(wǎng)內(nèi)容到你后面4S店的體驗(yàn)，還有提車試駕過(guò)程。今天有什么樣的策略影響你直接轉(zhuǎn)化的過(guò)程里面。這個(gè)過(guò)程里面會(huì)看到這些點(diǎn)最重要的問(wèn)題就是如何找到精準(zhǔn)的人，他有那么多時(shí)間階段，你是否知道他在哪個(gè)階段。
我們分享四個(gè)會(huì)給大家腦洞大開(kāi)的地方，這四個(gè)我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。今天絕大多數(shù)的流量都來(lái)自移動(dòng)端，移動(dòng)端每個(gè)APP代表意義不同的。今天你有購(gòu)車的需求，兩大分類，潛在購(gòu)車人群。你在駕?？荚?，三到到六個(gè)月你是想去買車的?？梢愿采w駕?？荚嚨挠脩?，他是你非常潛在的消費(fèi)者。今天你有車，看到違章和跟車相關(guān)的保養(yǎng)的信息，所有汽車后市場(chǎng)也會(huì)受到足夠的影響，無(wú)論你的保養(yǎng)、加油，買賣二手車，通過(guò)一些APP裝載行為這些數(shù)據(jù)都是通過(guò)大數(shù)據(jù)可以拿到。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)一些整合加密，可以非常精準(zhǔn)知道他們不同的階段。
還有什么特點(diǎn)？汽車行業(yè)有車展，每?jī)傻饺齻€(gè)車展，除了媒體人還有普通的消費(fèi)者，很多時(shí)候更多看看今年有什么樣的新車，各個(gè)品牌有什么樣的促銷的東西。我們可以通過(guò)LBS方式看到不同的車展展位消費(fèi)者到底是什么樣的人。我們之前幫很多客戶做，今天你看奧迪車的戰(zhàn)位你還看哪些。很有趣發(fā)現(xiàn)看低端車或者便宜車的人都喜歡看豪車，看豪車不太愛(ài)看比較低端品牌。進(jìn)口車品牌和看一些本土品牌之間大家用的APP的使用習(xí)慣都有不同。大數(shù)據(jù)分析之外，當(dāng)你訪問(wèn)這個(gè)品牌的展廳之外，你在兩三個(gè)月之內(nèi)你有沒(méi)有去到他的4S店，看到LBS可以幫助我們做定位的數(shù)據(jù)。你可以打一個(gè)標(biāo)簽，我們可以看到說(shuō)把它直接匹配當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者其他的店鋪行為和路徑軌跡，跟廣告其他合作伙伴前往平臺(tái)對(duì)接。周圍4S店的信息給他，走到了某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他地方有各種各樣的渠道給他推送相關(guān)的信息。也可以利用導(dǎo)航平時(shí)的路徑這些方式可以非常精準(zhǔn)的來(lái)跟他進(jìn)行溝通。
同時(shí)還有一些什么樣的玩法？其實(shí)搜索引擎不是很新的東西，今年開(kāi)始百度可以開(kāi)放一些社會(huì)ID的形式回傳。通過(guò)這樣的方式你買到一些詞跟他的購(gòu)車學(xué)車相關(guān)，把這些拿到之后，可以更好的跟他們做精準(zhǔn)的溝通。
我們?cè)诜?wù)很多汽車人之后，發(fā)現(xiàn)汽車人群和金融類人群一種有意思的現(xiàn)象，當(dāng)他越靠近決策的時(shí)候，它的訪問(wèn)網(wǎng)站行為會(huì)不同。今天買車大家自己掏30萬(wàn)、50萬(wàn)去買車，你越快買車的時(shí)候你訪問(wèn)官網(wǎng)頻次不斷的增加。今天這個(gè)品牌提到這個(gè)，如果一個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)你不停訪問(wèn)我的網(wǎng)站，我認(rèn)為你的買車意愿非常的強(qiáng)烈，我跟你無(wú)限詞快速的跟你溝通。今天真正能買車的人有一些行為特征在我們官網(wǎng)，他平均打開(kāi)頁(yè)面數(shù)達(dá)到一定頻次，停留時(shí)間在一定范圍內(nèi)最有效，把這些數(shù)據(jù)交叉過(guò)來(lái)，能看到哪些銷售線索最有可能轉(zhuǎn)化，有限的資源內(nèi)針對(duì)轉(zhuǎn)化率最高的人群我們進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。
還有一些比較黑科技的玩法。視頻網(wǎng)站非常多，視頻會(huì)員越來(lái)越多，不希望被廣告干擾。我們投那么多硬廣有沒(méi)有效果？大打折扣，怎么辦？今天通過(guò)大數(shù)據(jù)算法可以幫助我們算出來(lái)哪些用戶是已經(jīng)成為會(huì)員用戶，哪兒可以找到他，微博或者其他的平臺(tái)，通過(guò)把這些會(huì)員用戶ID拿過(guò)來(lái)之后，在信息流上做補(bǔ)充，一段時(shí)間內(nèi)最大限度服務(wù)消費(fèi)者，這個(gè)越來(lái)越成為規(guī)模化。
今天很多視頻平臺(tái)他們的會(huì)員都是不斷的快速增長(zhǎng)。一個(gè)消費(fèi)者你在廣告上帶來(lái)的價(jià)值低于一個(gè)會(huì)員所產(chǎn)生的價(jià)值。越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站有更大的主動(dòng)性增加更多的會(huì)員在里面。
用戶體驗(yàn)升華，我們?yōu)槭裁唇杏脩趔w驗(yàn)升華？你今天給用戶的體驗(yàn)無(wú)論是廣告還是什么，都不希望被打擾。企業(yè)的關(guān)鍵是你真正的理解他的需求，他在什么樣的階段他有什么樣的不同需求，我們今天為什么會(huì)有所謂控屏廣告，千人千面廣告，有價(jià)值的信息給真正需要者的人。
從三個(gè)方向來(lái)看，第一是優(yōu)雅的廣告觸達(dá)，不要那么干擾強(qiáng)暴的方式去放你的廣告。第二以人為導(dǎo)向的網(wǎng)站優(yōu)化，根據(jù)不推的需求不同的階段展示不同東西，也是今天很多客戶追求的方向。第三更加高效的CRM體系也是針對(duì)不同的人的過(guò)程。
我們認(rèn)為廣告有四個(gè)方向可以去看，第一適可而止，大家頻次控制，我們之前做過(guò)調(diào)研，電視上大家知道三次廣告能記住一個(gè)品牌，互聯(lián)網(wǎng)上需要六到八次他有一定的認(rèn)知，購(gòu)買需要12次左右。這個(gè)時(shí)候你不必要不停的，很多品牌20多次的播放，對(duì)大家來(lái)說(shuō)非常大的干擾。非誠(chéng)勿擾，你不想買車，天天刷那個(gè)車，我連買車的消費(fèi)能力都沒(méi)有，你給我看LV的包，這個(gè)東西也是很刺激我。千人千面的智能推送，美國(guó)地區(qū)在一些品牌做兩萬(wàn)支廣告，整個(gè)轉(zhuǎn)化率可以提升幾十倍的效率。千人千面對(duì)大家來(lái)說(shuō)非常好的提升轉(zhuǎn)化效率。驚喜連連，系列式的廣告，你看過(guò)A就會(huì)給你看B，還有C，根據(jù)你不同的階段和不同的行為給你一整套的創(chuàng)意的組合，都是一些能夠提升用戶體驗(yàn)的廣告過(guò)程。
舉個(gè)例子是說(shuō)我們之前拿的獎(jiǎng)，幫助聯(lián)合麗華，用到很多今天的技術(shù)，我們并不是一家廣告的資源公司，幫助品牌優(yōu)化體驗(yàn)。他會(huì)分男和女，有用戶看到男和女的時(shí)候，我會(huì)給他放不同的廣告。男人放兩個(gè)廣告，第一次看A，第二次看B，兩支廣告之間第一可以做廣告優(yōu)化，第二有一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。同時(shí)我還看到做跨屏的退量，以前的退量都是單一媒體，我們可以做跨媒體。六次左右可以記住一個(gè)品牌，最大提升你整個(gè)跨屏優(yōu)化的效率。效率25-30%左右的提升，今天競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的情況下提升幅度是非常高的。
另外以網(wǎng)站體驗(yàn)為導(dǎo)向，我們放幾個(gè)數(shù)字，這是某一年的汽車的車展期間我們測(cè)了一下今天主流的一些汽車平臺(tái)，他們首頁(yè)打開(kāi)速度。奔馳消費(fèi)者首頁(yè)打開(kāi)的容忍度1秒、3秒和5秒，一秒鐘是非常高興，3秒可以接受的點(diǎn)，5秒開(kāi)始非常明顯的用戶轉(zhuǎn)化率下滑。我們放的是6秒、3秒、1.4秒。我們看汽車行業(yè)速度是5秒，典型的客戶用了8秒的時(shí)間。為什么是8秒？什么結(jié)果。8秒的結(jié)果是全年他的著陸率只有28%，有72%最終都沒(méi)有打開(kāi)頁(yè)面，這個(gè)品牌是國(guó)外非常好的汽車品牌，用了大價(jià)錢(qián)做了一個(gè)純Flash的頁(yè)面，導(dǎo)致你用戶大部分都打不開(kāi)，全年注冊(cè)率是零，今年你無(wú)論燒多少錢(qián)不會(huì)有任何人注冊(cè)。其實(shí)你希望給用戶一個(gè)很好的體驗(yàn)，但是你連打開(kāi)的速度今天的網(wǎng)速?zèng)]有人容忍超過(guò)5秒以上，基本上你所有前期的投入的費(fèi)用都是浪費(fèi)的。
還有其他的一些玩法，汽車品牌有非常多的車型處在不同的階段，不同的顏色。我們之前大部分的廣告主把精力放在媒體上的投放如何做到千人千面。越來(lái)越多的客戶我如何能保證這個(gè)消費(fèi)者你今天來(lái)和明天來(lái)，我希望你看到的東西不一樣。你到買車決策過(guò)程中，為什么不給你一個(gè)促銷，為什么不給你一個(gè)最近的信息，讓你做轉(zhuǎn)換。他現(xiàn)在可以根據(jù)你訪問(wèn)的層次，不同的深度，以及你跟廣告品牌中間的交互，頁(yè)面有動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意展示不同的東西。用這種方式盡可能的滿足不同的消費(fèi)者，不同的階段。
我們看到這樣的方式下面從點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率到注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都有非常明顯的提升，至少是三十到五十的提升比例在里面。
現(xiàn)在我們講一下CRM，我們講的不是傳統(tǒng)的CRM，而是社交CRM。韓匠婚紗，它的銷售額可能一年從幾千萬(wàn)漲到幾個(gè)億，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的牌子是怎么做到的？招數(shù)就是非常流程化和標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)做社交上獲取消費(fèi)者，你從獲客開(kāi)始第一步，每一步流程化的人必須回答什么樣的問(wèn)題，快速跟擬作溝通。用我們系統(tǒng)比如投廣告，每個(gè)點(diǎn)過(guò)贊的人以前我們不知道，現(xiàn)在用我們系統(tǒng)知道這個(gè)人跟你發(fā)生任何互動(dòng)他會(huì)全部把它收下來(lái)，開(kāi)始按照不同的階段，每個(gè)點(diǎn)位開(kāi)始做轉(zhuǎn)化。通過(guò)整個(gè)用戶體驗(yàn)優(yōu)化提升10倍轉(zhuǎn)化效率。2014年的時(shí)候我們是中國(guó)市場(chǎng)最大做社會(huì)化輿情分析的公司。2014年微軟提出很大的問(wèn)題是說(shuō)今天微博這么發(fā)達(dá)，我們以前只有三個(gè)用戶回復(fù)，但是會(huì)有多少人艾特我。最早人是尋求幫助的，慢慢發(fā)現(xiàn)你一天只能處理20條，一天愛(ài)兩千條艾特你，你處理不完，他最后不艾特你了。就是因?yàn)槟憬裉斓奶幚砟芰Σ荒苓_(dá)到今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。我們今天希望提供的是說(shuō)你通過(guò)CRM的速度和數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型能幫助大家盡快的來(lái)完成CRM的能力。
另一個(gè)典型我剛剛提到的OPPO，用這套系統(tǒng)可以更好的服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)你遇到一個(gè)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)或者社交環(huán)境下跟OPPO發(fā)生互動(dòng)，如何幫你建立起整套的體系，包括抽獎(jiǎng)、你的反饋，用戶的體驗(yàn)全套流程，全部可以今天去完成。通過(guò)這樣的方式OPPO也完成從傳統(tǒng)的CRM到社交CRM整體的轉(zhuǎn)型。
奔馳希望成為時(shí)間段不同的品牌，我們幫他做了很多事情，當(dāng)你分析每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)做什么，然后數(shù)字化。我們給他一個(gè)數(shù)字，今天做這些事情和不做這些事情有多大的差距？首先看到中間這個(gè)數(shù)據(jù)，每一個(gè)有百分比不同，有大家做的好與壞的區(qū)分。一倍到兩倍的差距，留下30%就很高了，我們浪費(fèi)的東西比這多的多。哪怕你從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始嘗試，你有很多的機(jī)會(huì)可以優(yōu)化，可以做這件事情。
最后介紹一下我的公司，我們是一家偏營(yíng)銷的公司，我們做廣告監(jiān)測(cè)到DMP，我們是英特爾第一家在中國(guó)做SaaS品牌，到2017年我們拿下寶潔未來(lái)三年的DMP的搭建方，我們是中國(guó)國(guó)內(nèi)幫助品牌第一方運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)最好的公司之一。另外一方面我們現(xiàn)在服務(wù)大部分的客戶主要偏向于一線大品牌，80%的客戶全都是我們目前在服務(wù)的。大家任何跟品牌和品牌轉(zhuǎn)型和數(shù)字化相關(guān)歡迎隨時(shí)聯(lián)系我們，希望這些分享可以幫助大家，提升大家在營(yíng)銷方面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，謝謝！
