如今，中國(guó)大陸已超越美國(guó)、日本成為全球最大的游戲及移動(dòng)游戲市場(chǎng)，正以一個(gè)成熟且規(guī)模巨大的游戲經(jīng)濟(jì)體形象，不斷將自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式等成功輸出海外。從 2013 年初訪港臺(tái)地區(qū)，2014 年對(duì)日韓進(jìn)行探索，2015年至今逐步占領(lǐng)歐洲、北美部分區(qū)域及拉美、東南亞地區(qū)等新興國(guó)家，中國(guó)移動(dòng)游戲的能量可謂輻射全球。
后紅利時(shí)代，端游轉(zhuǎn)手游勢(shì)在必行
近年來(lái)，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)飛速發(fā)展，手游已經(jīng)迅速滲透人們的日常生活。2016年，移動(dòng)游戲以17.7%的同比增長(zhǎng)，819.2億元的營(yíng)收，49.5%的市場(chǎng)占比完成了對(duì)端游的全面反超，結(jié)束了端游近20年的霸權(quán)。
經(jīng)過(guò)前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)在移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模幾乎達(dá)到天花板。因此，部分端游開(kāi)始向手游轉(zhuǎn)型，這些巨頭們依靠?jī)?nèi)容的精良和以往的情懷，在手游市場(chǎng)中又一次占據(jù)了統(tǒng)治性的地位。端游轉(zhuǎn)型之后的手游，在玩法上有了較多的變化，比如副本的時(shí)間減少、增加小額消費(fèi)、掛機(jī)、自動(dòng)尋路、LBS等等，將碎片化的特性放大的同時(shí)，又符合端游的游戲性，從而進(jìn)一步抓住用戶(hù)的心。
此外，手游廠商開(kāi)始發(fā)力官服。區(qū)別于渠道服，用戶(hù)在官服能夠享受到更好的服務(wù)；相比于官服，渠道服的活躍度往往是開(kāi)服的那一段時(shí)間，之后就開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣矸?。此外，無(wú)論在游戲的穩(wěn)定性、環(huán)境、更新速度，還是在賬號(hào)的安全保障等方面，官服都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)這種方式類(lèi)似于當(dāng)年的端游，從官方渠道下載，享受官方的服務(wù)，而非第三方的渠道服務(wù)。
然而需要注意的是，真正高流水的頂級(jí)產(chǎn)品，常常渠道的溢價(jià)不高，能分得的利潤(rùn)微乎其微，而一些可以獲得高分成的產(chǎn)品在流水上卻又事與愿違。于是，手游廠商開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向IP產(chǎn)業(yè)，甚至為了優(yōu)質(zhì)的影視作品一擲千金，只為能吸引并留住用戶(hù)。
研運(yùn)一體化，好IP需好運(yùn)營(yíng)
自《誅仙》、《花千骨》等熱門(mén)IP被改編成游戲而取得不俗成績(jī)后，實(shí)力雄厚的研發(fā)商紛紛物色優(yōu)質(zhì)IP并進(jìn)行游戲改編，市場(chǎng)上IP改編移動(dòng)游戲比例持續(xù)提升。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2016年，IOS平臺(tái)暢銷(xiāo)榜TOP 100的游戲中，IP改編的游戲比例已超過(guò)50%，較2015年有明顯提升。
IP“粉絲效應(yīng)”下，網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動(dòng)漫、綜藝等各領(lǐng)域相互交融，也為移動(dòng)游戲提供了全新的發(fā)展平臺(tái)。擁有知名IP資源的游戲企業(yè)可聚合IP粉絲人群與企業(yè)品牌游戲用戶(hù)，擴(kuò)大游戲產(chǎn)品的受眾群體，并在新玩家中進(jìn)一步提高企業(yè)品牌知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。游戲企業(yè)想要將IP效應(yīng)最大化，還需要好的運(yùn)營(yíng)商的來(lái)操作。
當(dāng)乘著IP風(fēng)口的手機(jī)游戲市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模初步形成時(shí)，游戲商勢(shì)必向“研運(yùn)一體化”發(fā)展。為更好地推廣游戲產(chǎn)品、獲取更高的利潤(rùn)，游戲研發(fā)商將逐步向下游發(fā)行運(yùn)營(yíng)商、聯(lián)運(yùn)渠道商延伸；而游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)商與聯(lián)運(yùn)渠道商為更好地發(fā)揮自身的發(fā)行運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)推廣能力則會(huì)將產(chǎn)業(yè)垂直化擴(kuò)張，依靠自身的發(fā)行運(yùn)營(yíng)能力和用戶(hù)數(shù)據(jù)輔助游戲研發(fā)，進(jìn)而打造出令用戶(hù)滿意的游戲。最終游戲企業(yè)為更好地主導(dǎo)游戲產(chǎn)品與獲取更多收益，三方會(huì)通過(guò)并購(gòu)或建立合作關(guān)系加強(qiáng)對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度，從而將游戲產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到最大化。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)國(guó)內(nèi)二三線游戲廠商成長(zhǎng)空間勢(shì)必將在“端轉(zhuǎn)手”和“出?！眱蓚€(gè)方面。
不出海，就出局
在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)人口紅利耗盡的前提下，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)在整體規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，端游頁(yè)游廠商紛紛入局，渠道逐漸式微，買(mǎi)量成本暴漲等一系列因素，導(dǎo)致許多游戲企業(yè)的生存環(huán)境更加艱險(xiǎn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，“不出海，就出局”漸成手游行業(yè)共識(shí)。
事實(shí)上，中國(guó)游戲正在全球范圍內(nèi)“猛烈進(jìn)攻”。根據(jù)報(bào)告顯示，在2017上半年的25個(gè)成績(jī)最突出的國(guó)家或地區(qū)中，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商已經(jīng)獲得了比去年同期高出130%的收入；在全球周活躍滲透率TOP1000的游戲里，中國(guó)游戲就占了十分之一，且出海數(shù)量一直在增長(zhǎng)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)，游戲出口業(yè)務(wù)的有效拓展不僅可充分減少區(qū)域性的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，分享廣闊的海外市場(chǎng)收益，更能增強(qiáng)品牌知名度與影響力。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年的錘煉，國(guó)內(nèi)部分移動(dòng)游戲企業(yè)，早已具備了全球化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，以暢游、完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)為代表的中國(guó)企業(yè)已開(kāi)始面向全球開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，政府也在倡導(dǎo)中國(guó)游戲的輸出，以此大力推動(dòng)中國(guó)文化走向世界，將中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成中國(guó)文化出口的先鋒軍和外匯收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
出海游戲標(biāo)準(zhǔn)漸高，本地化與差異化并存
中國(guó)游戲出海進(jìn)程的推進(jìn)讓產(chǎn)品出海與資本出海相結(jié)合的勢(shì)頭越發(fā)明顯。例如，騰訊收購(gòu)Supercell，又針對(duì)歐美市場(chǎng)大力改造王者榮耀海外版以更貼近歐美文化，其霸主地位是產(chǎn)品和資本運(yùn)作的雙重效果。然而，并非所有廠商都可以效仿騰訊，最好的方式還是選擇與當(dāng)?shù)赜螒蚴袌?chǎng)中有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行雙贏合作，通過(guò)吃透目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)來(lái)更好地理解玩家訴求。
在出海游戲越來(lái)越多的情況下，其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，而在產(chǎn)品質(zhì)量同樣精良的條件下，本地化成為游戲抓住用戶(hù)的關(guān)鍵。本地化不是簡(jiǎn)單的游戲語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，而需要游戲公司對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒂脩?hù)習(xí)慣、玩家特點(diǎn)進(jìn)行深度的探索。首先，在產(chǎn)品角色與場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，需貼合當(dāng)?shù)貙徝馈Ｈ缢{(lán)港互動(dòng)發(fā)行的《大航海之路》，就是具備策略性的一款產(chǎn)品。其游戲角色形象與場(chǎng)景設(shè)定符合海外用戶(hù)審美，在宣傳素材上也著重貼合海外用戶(hù)，如更明亮的色調(diào)，更具時(shí)尚感的人物。因此也讓此款游戲在Google Play以及App Store取得不俗的成績(jī)。
其次，應(yīng)針對(duì)游戲的重度付費(fèi)系統(tǒng)取舍與平衡。中國(guó)70年代到90年代的玩家，游戲的付費(fèi)模式受到端游的影響，他們習(xí)慣在游戲明顯位置看到付費(fèi)內(nèi)容。但對(duì)于00后而言，互聯(lián)網(wǎng)使他們有了感受全球文化的機(jī)會(huì)，他們對(duì)重度付費(fèi)非常反感。因此手游產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，還需要進(jìn)行平衡化調(diào)整。
最后，本地化的同時(shí)也必須差異化。現(xiàn)在出海的游戲有很多，難免出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題。所以，造就符合當(dāng)?shù)匚幕执嬖诓町惢漠a(chǎn)品，或可在紛亂的市場(chǎng)中博出一條新出路。在游戲題材上加入差異化，不僅避開(kāi)了海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海，還避免了與當(dāng)?shù)匕l(fā)展成熟的產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，既可以彌補(bǔ)海外市場(chǎng)上游戲題材的空白，又形成差異化優(yōu)勢(shì)。
游戲作為文化輸出的重要形式，其前景是非常值得期待的。過(guò)去，好萊塢通過(guò)電影的形式將其文化輸出到了全世界，現(xiàn)在中國(guó)的游戲行業(yè)也擁有龐大的市場(chǎng)和潛能，以品質(zhì)為支撐、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為后盾，向海外成功輸出具有中國(guó)特色文化，其中，以網(wǎng)易與騰訊表現(xiàn)搶眼。對(duì)于這類(lèi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力和研發(fā)力量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以深耕美國(guó)、日本這樣的一級(jí)市場(chǎng)。而對(duì)于很多中小游戲廠商來(lái)說(shuō)，則需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更為細(xì)致的區(qū)分，以更具創(chuàng)意的內(nèi)容為前提，找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)進(jìn)行拓展。未來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升、“一帶一路”以及“文化走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)自主研發(fā)游戲覆蓋的海外市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大。
