強(qiáng)手如林的功能飲料市場中，東鵬特飲是一匹逆襲黑馬
在烈日炎炎的盛夏，一瓶清涼的功能飲料不但解渴，同時又能補(bǔ)充維生素和電解質(zhì)，快速將人們從困倦疲乏中解救出來，因而深受人們喜愛，功能飲料也成為近年來飲料中增長最快的品類。據(jù)相關(guān)報告顯示，2016年功能飲料已經(jīng)躍升為含乳飲料、果汁飲料、碳酸飲料之后的第四大品類。到2020年，國內(nèi)的功能飲料消費(fèi)有望達(dá)到150.35億升，零售額可達(dá)1635.28億元。
伴隨功能飲料市場激活的是蜂擁而至的競爭者和層出不窮的飲品。東鵬飲料集團(tuán)副總裁林木港對當(dāng)前國內(nèi)的功能飲料市場的總結(jié)和概括就是一句話：“行業(yè)空間大，競爭白熱化”。
“年輕就要醒著拼”，以這句喚醒了無數(shù)年輕人身上血性的勵志標(biāo)簽，并借勢《老九門》、《人民的名義》等熱播大劇展開凌厲場景營銷攻勢的“東鵬特飲”維生素功能飲料，似一隊突襲鐵騎猛然闖入人們的視野，成為功能飲料這個千億規(guī)模市場的有力角逐者。
東鵬飲料集團(tuán)副總裁 林木港
謀定而后動，知止而有得，年輕就要醒著拼
其勢也盛，其興也勃，然而古羅馬城絕非是一夜能夠建成的，任何一點(diǎn)成績都需要成倍的努力來換取。在強(qiáng)手如林的功能飲料市場縱橫馳騁，很多時候迎戰(zhàn)困難的利劍就是人的意志品質(zhì)。用林木港的話說：“人有兩種追求，一種是物質(zhì)層面的追求，一種是精神層面的追求。活著、打拼、成功、價值體現(xiàn)，事實上是精神和思維在主導(dǎo)著我們?！睈燮床艜A，不斷在磨礪之中自省、自知，不斷給自己前行的目標(biāo)加碼。不服輸、勇打拼既是林木港的人生信念，也是東鵬飲料員工在長期工作協(xié)作中形成的企業(yè)性格。
對于一個“拼”字，在中國這樣一個崇尚上進(jìn)勤奮數(shù)千年的國度來說，它幾乎是一張貫通人與人內(nèi)心的通行證，一句“年輕就要醒著拼”，道出了“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲，”對于年輕群體莫負(fù)大好年華的期盼。事實上何止年輕人需要積極進(jìn)取，正如林木港所講的：“無論你是哪個年齡階層，為了自己的事業(yè)，你必須得打拼。但是在打拼的同時，你一定得有一個清晰的思維，要有正確的方向，掌握正確的方法，最重要的是你還得擁有最好的狀態(tài)”。
古語云“謀定而后動，知止而有得”，他的言語間也點(diǎn)出了產(chǎn)品宣傳語中“醒”字的含意，一方面是說努力要講求方法和方向的正確，同時也與東鵬特飲作為功能飲料，可以隨時補(bǔ)充能量，提神抗疲勞，讓人能時刻保持最好狀態(tài)暗中相合，一語雙關(guān)，一箭中的。
勝者先勝而后求戰(zhàn)，做醒著的年輕態(tài)企業(yè)
從深耕區(qū)域市場到放眼全國，要實現(xiàn)這一步跨越，是建立在對市場和自身的清醒認(rèn)知之上。從事營銷管理工作多年，林木港對于4P營銷體系駕輕就熟，4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。他認(rèn)為對于東鵬飲料來說，“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是排在第一位，沒有好的產(chǎn)品，你沒有辦法生存；第二是價格定位，以什么樣的人群作為我們的銷售目標(biāo)定價格。定價的時候，我們從零售價格開始，設(shè)計渠道的利潤，如果不合理，沒有辦法做；要找哪些渠道作為我們的關(guān)鍵切入點(diǎn)；再者就是促銷手段的拉動，渠道促銷手段，消費(fèi)者的促銷拉動，當(dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)需求時，你怎么說服他購買我們的產(chǎn)品。”寥寥數(shù)語概括出了他推進(jìn)東鵬飲料發(fā)展的著力點(diǎn)。
當(dāng)前功能飲料企業(yè)是以“品牌+品質(zhì)”為核心競爭力。作為一個以年輕群體為主流消費(fèi)人群的品牌，在以理念相投成功進(jìn)行了品牌定位和塑造后，還要不斷與潛在用戶群實現(xiàn)溝通互動，實施品牌營銷，增進(jìn)銷售效果。然而要做到這一點(diǎn)，不但要了解年輕人群體的所思、所想，更重要的是真正能夠以年輕人的方式和節(jié)奏來行事。要做到品牌年輕化，首先要做到的是自己就是一個與年輕人心有共鳴的年輕態(tài)的企業(yè)，要能夠和自己的消費(fèi)群體玩到一起。
在品牌的精準(zhǔn)營銷上，東鵬特飲圍繞大劇營銷、主題活動和大數(shù)據(jù)工具運(yùn)用這三個方面，從線上線下組合式出擊，逐漸形成了自己擅長的快速提升品牌影響力并能兼顧銷售效果的營銷戰(zhàn)法。
1、大劇營銷，出效果就是玩到出其不意
年輕人群是一個活躍的群體，他們樂于接受新鮮事物，熱播電視劇和電視綜藝是這個群體生活中最常見的話題發(fā)源地。因此東鵬特飲圍繞IP電視劇做劇情植入，如2016年熱播的電視劇《老九門》、《微微一笑很傾城》《好先生》，2017年的《擇天記》《外科風(fēng)云》等；同時圍繞IP電視綜藝進(jìn)行內(nèi)容深度綁定，如《極速前進(jìn)》、《歡樂喜劇人》、《高能少年團(tuán)》、《越野千里》、《我想和你唱》、《極限挑戰(zhàn)》等，將東鵬特飲“醒著拼”的品牌內(nèi)涵通過節(jié)目人物或游戲互動環(huán)節(jié)進(jìn)行深度詮釋；于此同時，東鵬特飲還行業(yè)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)大劇壓屏條，與三大視頻網(wǎng)站（騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝）展開年度合作，綁定平臺內(nèi)正在熱播的電視劇，對目標(biāo)消費(fèi)群體實現(xiàn)“場景式”營銷，提醒和引導(dǎo)消費(fèi)者在什么場景下需要喝東鵬特飲，什么場景下需要醒著拼，用真實的場景去詮釋“年輕就要醒著拼，累了，困了喝東鵬特飲”的品牌理念，以及和消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通。
說到東鵬特飲的大劇營銷，就不得不說《老九門》了，2016年東鵬特飲對熱播電視劇《老九門》的借勢營銷非常成功，讓東鵬特飲得到了媒體和行業(yè)的空前關(guān)注，甚至有人說，《老九門》的熱播，東鵬特飲成為了最大的贏家。其實這是東鵬特飲一個整合式的大劇營銷案例，東鵬特飲不僅前期在《老九門》中做了內(nèi)容植入，將產(chǎn)品與劇情無縫結(jié)合，并且，綁定劇中人物角色拍攝了東鵬特飲創(chuàng)意“原創(chuàng)貼”，讓廣告與電視劇同步上線，是劇情也是廣告。另外在《老九門》熱播期間，東鵬特飲在劇情中找出一些與品牌相關(guān)聯(lián)的場景，再量身定制配上好玩的文案，不管是對產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性的教育，還是對劇情的調(diào)侃，都讓觀眾對東鵬特飲品牌印象深刻。同時，東鵬特飲的官微、官博也配合劇情熱點(diǎn)及花絮做了同步宣推，借力《老九門》的IP熱度，將品牌在線上線下得到最大化的曝光，讓東鵬特飲的知名度和美譽(yù)度得到了空前的提升。
2、主題活動營銷，在精準(zhǔn)時點(diǎn)玩出鮮活
現(xiàn)在每逢節(jié)日，必將會是一場營銷的盛宴。東鵬特飲也常會選擇在合適的時點(diǎn)開展?fàn)I銷活動。今年的五四青年節(jié)，東鵬飲料就和好耶合作啟動了以#拼出好青年新主張#為主題、聯(lián)動線下線上的營銷活動，用“不是非要創(chuàng)業(yè)，只是莫負(fù)青春”、“每年相親500次，也不將就”等情懷文案和年輕人對話。
好耶和東鵬飲料的這次合作，用創(chuàng)意將品牌宣傳和正能量傳播相結(jié)合，以情動人，以夢想鼓舞人，以拼搏催人奮進(jìn)。這個引領(lǐng)青年進(jìn)步，充滿著正能量的活動也獲得了人民網(wǎng)官微的點(diǎn)贊。人民網(wǎng)官微發(fā)文：“志存高遠(yuǎn)、德才并重、情理兼修、勇于開拓，在火熱的青春中放飛人生夢想，在拼搏的青春中成就事業(yè)華章?！鼻嗄暌淮菍崿F(xiàn)中國夢的堅實力量，又到五四青年節(jié)，你正在為誰而拼？為什么而拼？你們的聲音在哪里？今天統(tǒng)統(tǒng)大聲說出來！@東鵬特飲做一個拼搏的好青年！
而這次五四青年節(jié)活動還選擇年輕人上班出行的必經(jīng)聚集地-地鐵站以及地鐵走廊為傳播載體，除了通過充滿正能量的文案與年輕人溝通外，消費(fèi)者還可以掃碼贏紅包、獲得金罐東鵬特飲贈飲、好青年優(yōu)惠券等方式進(jìn)行互動，僅深圳一地就有150萬人參與了掃碼活動，整個五四青年節(jié)有1200萬人參與了東鵬特飲的H5互動活動，實現(xiàn)了線上線下相互帶動的營銷效果。
此外，東鵬飲料還聯(lián)手中國大學(xué)生音樂節(jié)，支持原創(chuàng)音樂，通過音樂與中國年輕消費(fèi)群體增強(qiáng)互動，將東鵬特飲品牌所倡導(dǎo)的“年輕就要醒著拼”的精神主張傳遞給更多年輕人。
3、以數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動，讓企業(yè)能決勝于千里
可能在人們印象中，飲料企業(yè)第一直覺是歸于傳統(tǒng)型企業(yè)，但事實上，東鵬飲料之所以在短短幾年實現(xiàn)指數(shù)式壯大，并不只是依靠肩扛手抬，而是從產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能。
僅以東鵬特飲自2015年以來所開展的開蓋掃碼活動為例，采用掃碼拿紅包的方式相比之前開蓋再來一瓶的促銷方式，更加符合90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民的習(xí)慣，不僅增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者間的互動，而且能夠避免假蓋現(xiàn)象、兌換不便的問題。以這種實惠和有趣味的互動方式，金額不等的紅包就會以現(xiàn)金的方式轉(zhuǎn)入?yún)⑴c者的微信里。
這一活動事實上正是由東鵬飲料自己的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺來提供技術(shù)支持，通過與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次的線上互動，利用大數(shù)據(jù)分析，讓東鵬飲料不僅對消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確的洞察，使市場營銷活動的開展更有針對性。甚至可以通過對某一區(qū)域正被消費(fèi)的飲料的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期進(jìn)行統(tǒng)計，讓公司總部對于全國各地產(chǎn)品的流通和庫存情況了如指掌，從而可以對各地的生產(chǎn)、渠道進(jìn)行統(tǒng)籌安排，運(yùn)籌于帷幄之間，決勝于千里之外。
“我們是傳統(tǒng)企業(yè)里最早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等工具的。”談到東鵬飲料的技術(shù)能力，林木港不無自豪的說。
布局五大區(qū)，六合進(jìn)擊之勢已成
對于始創(chuàng)于深圳的東鵬飲料集團(tuán)來說，要進(jìn)軍全國市場，首先要做的是對企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)和營銷進(jìn)行合理布局。
目前，東鵬飲料以深圳為營銷計劃中心，以各事業(yè)部為單位布局全國市場。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，東鵬飲料以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)。
在生產(chǎn)上，東鵬飲料集團(tuán)以深圳東鵬為母公司，已建成投產(chǎn)的有廣州增城、東莞道滘、安徽滁州三個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)可達(dá)118萬噸，由于三年里銷售量持續(xù)快速增長，目前南寧、重慶生產(chǎn)基地也正在籌建中。
業(yè)務(wù)的推動其根本還在人，生產(chǎn)能力、營銷能力的提升是建立在公司員工的成長上。對于這一點(diǎn)，作為管理者林木港最為清楚。即使是在企業(yè)高速發(fā)展的這幾年，他也從未因工作繁重而放松過自身的學(xué)習(xí)，2016年剛剛完成了北大光華管理學(xué)院的學(xué)業(yè)，邊學(xué)習(xí)、邊實踐，為他如何帶領(lǐng)企業(yè)穩(wěn)健快速發(fā)展提供了更完整的理論體系，也帶來了更深度的思考。以身示范再加上公司的學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，推進(jìn)了公司全員在理論層面和業(yè)務(wù)操作層面共同進(jìn)步。
骨干隊伍也由少到多不斷壯大，林木港的心愿是這個擔(dān)當(dāng)著開疆拓土的隊伍，由4人到8人，再到可以覆蓋掉重點(diǎn)省份的26人，最終可以選出108將?！拔覀兤髽I(yè)的整個目標(biāo)是什么？是要達(dá)到百億，平均一個人承擔(dān)一個億，我們就達(dá)成百億了，這是我剛開始做管理工作時的構(gòu)想，現(xiàn)在也是朝著這個方向在做。”
將不可能化為可能，為創(chuàng)造奇跡而生
功能性飲料的競爭格局方興未艾，國內(nèi)品牌的崛起、國外品牌的加入都使這個市場充滿著變化。林木港當(dāng)前的首要目標(biāo)是，把東鵬特飲從區(qū)域品牌打造成為全國知名的大品牌。
“從我個人來說也好，我們團(tuán)隊也好，我們這么多年創(chuàng)造了很多奇跡，‘將不可能化為可能，為創(chuàng)造奇跡而生’，這句話一直主導(dǎo)我，也是我們團(tuán)隊的精神。”
承擔(dān)社會責(zé)任，維護(hù)客戶利益，追求團(tuán)隊價值，體現(xiàn)個人成就，只有內(nèi)心是“醒”的，才能“拼”得其所，拼得有價值。
春風(fēng)浩蕩暫徘徊，又踏層峰望眼開。“醒”、“拼”二字，可以盡寫人生。
