利歐破行業(yè)內(nèi)憂外患，是一個(gè)怎樣的存在？
利歐集團(tuán)數(shù)字科技上海有限公司（以下簡(jiǎn)稱利歐數(shù)字）作為一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，匯聚了聚勝萬(wàn)合、琥珀傳播、氬氪集團(tuán)、微創(chuàng)時(shí)代、萬(wàn)圣偉業(yè)、智趣網(wǎng)絡(luò)六家全資子公司及碧橙網(wǎng)絡(luò)、秀視科技等十幾家投資公司。在見(jiàn)到利歐數(shù)字CEO鄭曉東先生之前，很難想象這樣的一個(gè)集合體是如何力破行業(yè)內(nèi)憂外患，繼而扶搖直上的。
長(zhǎng)期以來(lái)，廣告行業(yè)唯4A公司馬首是瞻，本土的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)難有立錐之地。但近幾年內(nèi)，廣告行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨向，它正在向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域靠攏，這樣的轉(zhuǎn)變給本土的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇，有一群人，他們庋藏多年的春泥情懷發(fā)芽了。
利歐數(shù)字匯聚了這樣的一群人。顯然，他們將優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司匯聚于一個(gè)平臺(tái)之內(nèi)，就是為了在本土的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做出一家領(lǐng)先的企業(yè)。自勝者強(qiáng)，事了拂衣去，深藏功與名。
利歐數(shù)字CEO 鄭曉東
上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)
截止2015年3季度，利歐數(shù)字2016年的銷(xiāo)售額為40余億元人民幣，第三季度財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)為4.36億元人民幣，同比增長(zhǎng)153.9%。鄭曉東表示，自利歐數(shù)字轉(zhuǎn)型之后，三年來(lái)一直在進(jìn)行不間斷的并購(gòu)，現(xiàn)在利歐數(shù)字擁有六家全資控股子公司，近十家投資公司。
并購(gòu)行為基于初心，鄭曉東表示，利歐數(shù)字希望把國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的本土數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司集合到一起，建立利歐數(shù)字平臺(tái)。
鄭曉東坦言：“我們收購(gòu)的每一家新公司肯定是利歐數(shù)字的一處短板?！痹诿恳淮尾①?gòu)之前，利歐數(shù)字都會(huì)考慮此行為能否達(dá)成1+1＞2的效果，并且更為重要的是，利歐數(shù)字對(duì)并購(gòu)的考量并非只停留在利潤(rùn)的層面，而是更多的基于一種對(duì)于產(chǎn)業(yè)的衡量。
用“長(zhǎng)板理論”撬動(dòng)媒介整合
利歐數(shù)字在收購(gòu)琥珀傳播和氬氪集團(tuán)兩家公司的時(shí)候，他們并沒(méi)有在利潤(rùn)上呈現(xiàn)出很高的收益，但是利歐數(shù)字看中的是他們所展現(xiàn)的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)：兩家公司剛好都是在過(guò)去三年內(nèi)被業(yè)界評(píng)選出的最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。琥珀傳播更是在2014年憑借多樂(lè)士“一百萬(wàn)個(gè)多彩開(kāi)始”整合傳播案例一舉斬獲了第五屆“金鼠標(biāo)全場(chǎng)大獎(jiǎng)”，這是琥珀傳播創(chuàng)新力的彰顯，也是利歐數(shù)字媒介整合策略的踐行。
收購(gòu)琥珀傳播和氬氪集團(tuán)填補(bǔ)了利歐數(shù)字在創(chuàng)新力方面的不足。隨后，在2015年初，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了新的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了全行業(yè)的新趨勢(shì)。利歐數(shù)字為了在入口上占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)的位置，先后并購(gòu)了微創(chuàng)時(shí)代與萬(wàn)圣偉業(yè)兩家公司。微創(chuàng)時(shí)代可以為利歐數(shù)字帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的入口代理，萬(wàn)圣偉業(yè)則可以為利歐數(shù)字提供大體量的流量。鄭曉東說(shuō)：“這兩家公司的整合，彌補(bǔ)了我們此前在代理方面只能靠宏觀控制，不能直接產(chǎn)生效益的不足。”
在這個(gè)過(guò)程中，利歐數(shù)字又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了客戶需要的是一個(gè)整合服務(wù)。為了更好的提升利歐數(shù)字的整合服務(wù)能力，其又并購(gòu)了碧橙網(wǎng)絡(luò)。之所以在眾多的電商代理公司中選擇碧橙網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)槔麣W數(shù)字看到了其所服務(wù)的客戶是諸如“西門(mén)子”這樣的品牌客戶，這樣的電商代理公司擁有很廣闊的成長(zhǎng)空間。
近兩年內(nèi)智能電視的大眾化讓利歐數(shù)字也開(kāi)始考量對(duì)智能電視市場(chǎng)的投放，鄭曉東介紹道，利歐數(shù)字在2015年以較大比例投資了秀視智能。如此一來(lái)，再加上利歐數(shù)字最先并購(gòu)的專(zhuān)業(yè)從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廣告技術(shù)與服務(wù)公司-聚勝萬(wàn)合，利歐數(shù)字形成了一超多強(qiáng)的聯(lián)合發(fā)展態(tài)勢(shì)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，創(chuàng)意與媒介是難以分開(kāi)的，利歐數(shù)字所做的，就是利用數(shù)字的思維激活整個(gè)創(chuàng)意策略，再用數(shù)字化的創(chuàng)意引導(dǎo)全案營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
用讓利行為聯(lián)動(dòng)集團(tuán)協(xié)同
在鄭曉東看來(lái)，每一個(gè)公司都存在其特有的基因，這樣的基因可以幫助利歐數(shù)字判斷什么樣的公司是值得并購(gòu)的公司。然而，當(dāng)這樣的基因做到了極致，就意味著這家公司只能滿足客戶的一項(xiàng)需求，但是在數(shù)字環(huán)境如此復(fù)雜的當(dāng)下，客戶擁有著多重方面的需求，所以，營(yíng)銷(xiāo)整合之路是必然之選。
當(dāng)一個(gè)集團(tuán)內(nèi)匯聚了多家優(yōu)秀的公司，就會(huì)產(chǎn)生利益分割難以平衡等方面的困局。利歐數(shù)字為了避免陷入這樣的困局，在并購(gòu)時(shí)嚴(yán)格遵循“每個(gè)領(lǐng)域只并購(gòu)一家公司”的原則，這樣利歐數(shù)字在對(duì)每一家公司進(jìn)行資源分配時(shí)，都可以保障其最優(yōu)性。
集體的協(xié)同性保障建立在個(gè)人的犧牲行為之上。盡管利歐數(shù)字保證在每一個(gè)領(lǐng)域只收購(gòu)一家公司，但是仍然會(huì)因?yàn)楦鱾€(gè)子公司之間實(shí)力懸殊等問(wèn)題而造成集團(tuán)整體的協(xié)調(diào)性不足，所以利歐數(shù)字用收益最大的聚勝萬(wàn)合來(lái)平衡整個(gè)集團(tuán)的協(xié)調(diào)性。鄭曉東說(shuō)：“現(xiàn)在看來(lái)，聚勝萬(wàn)合是一個(gè)‘最大的盤(pán)子’，用它來(lái)幫助其他子公司，尤其是那些業(yè)績(jī)對(duì)賭還沒(méi)有完成的公司，將促進(jìn)集團(tuán)的整合力度，使集團(tuán)的內(nèi)部越來(lái)越充實(shí)?！?br/>
讓利的行為在鄭曉東看來(lái)是一種“有了這種心境才去做的行為”，而絕非是做了這樣的事情才會(huì)有這樣的心境。這種心境，是上善若水那般的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，利歐數(shù)字的行動(dòng)在告知大眾：天下攘攘并非皆為利往。
本土化的道路是創(chuàng)新，也是回歸
中國(guó)的廣告公司曾在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都處于“瓶頸期”，它們最終的宿命大都以賣(mài)身4A公司結(jié)束。利歐數(shù)字看到了這一現(xiàn)象，聽(tīng)之、任之的結(jié)果可能難逃和其他公司一樣的宿命，所以利歐數(shù)字開(kāi)始著手改變這一現(xiàn)象。
本土的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司難道就一定不能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，發(fā)揚(yáng)光大嗎？鄭曉東說(shuō)：“我們?nèi)陙?lái)一直在做的事情就是將本土的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司集合起來(lái)，然后利用這個(gè)平臺(tái)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做出一家領(lǐng)先的公司。”這是初心，也是信念。當(dāng)企業(yè)的行動(dòng)秉承著這樣的初心時(shí)，在此后的發(fā)展路途中就會(huì)實(shí)現(xiàn)其愿景：領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，布局國(guó)外。
本土數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的發(fā)展有其必然的條件：中國(guó)存在固有的人文環(huán)境，并非所有的外來(lái)企業(yè)都能在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)生水起，優(yōu)步、Facebook等優(yōu)質(zhì)外企在中國(guó)市場(chǎng)的擱淺先例都證明了這一點(diǎn)。所以，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)中，常常會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，本土企業(yè)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的靈活性與應(yīng)用程度的掌握優(yōu)先于4A公司，這也為本土企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
利歐數(shù)字把握了這個(gè)機(jī)遇，并且運(yùn)用資本的力量實(shí)現(xiàn)了本土數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的崛起。鄭曉東解釋說(shuō)：“首先，資本的力量可以提供一個(gè)將不同領(lǐng)域的公司集結(jié)在一起的平臺(tái)。”這個(gè)平臺(tái)為締造一個(gè)領(lǐng)先的企業(yè)突破了優(yōu)勢(shì)不足的障礙，使企業(yè)的木桶長(zhǎng)板發(fā)展的更長(zhǎng)，短板補(bǔ)齊的更快。由此也形成了利歐數(shù)字整合的生態(tài)鏈，這個(gè)生態(tài)鏈可以有效地提高利歐數(shù)字的運(yùn)營(yíng)效率。一方面，生態(tài)鏈中的各個(gè)公司通過(guò)相互為對(duì)方帶來(lái)新的客戶機(jī)會(huì)，降低客戶開(kāi)拓成本，可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與媒介的整合；另一方面，利歐數(shù)字的生態(tài)鏈可以為客戶提供全案服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，利歐數(shù)字可以收獲到電商、娛樂(lè)等不同維度的資源，這些資源又可以給利歐數(shù)字一個(gè)正向的反饋，使其實(shí)現(xiàn)媒介之間的整合。
資本的力量還可以為客戶提供“一站式”服務(wù)。企業(yè)擁有資本的力量就可以為其招募最優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)可以滿足客戶的多重需求，并且能夠保障其服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)然，資本的力量還可以通過(guò)賦予團(tuán)隊(duì)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇來(lái)保障團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。也是這樣的團(tuán)隊(duì)讓鄭曉東可以自信的說(shuō)出：“我們的團(tuán)隊(duì)在做策略和內(nèi)容的時(shí)候，更貼近廣告的本質(zhì)?！?/p>
媒介的取向變化很快，企業(yè)的發(fā)展猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。鄭曉東說(shuō)：“利歐數(shù)字為了保持行業(yè)的領(lǐng)先性，一方面與優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行外在合作，另一方面注重企業(yè)內(nèi)部的能力提升?！睌?shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最珍貴的資源是創(chuàng)意，而創(chuàng)意的萌發(fā)基于人性，源于人心。利歐數(shù)字一直在提升其人才儲(chǔ)備，致力于匯聚全行業(yè)最優(yōu)秀的人才，天下高見(jiàn)，多有相合，鄭曉東說(shuō)：“我們這一群人就是想看看本土人到底行不行？！”
對(duì)專(zhuān)業(yè)的堅(jiān)守，是偏執(zhí)，更是專(zhuān)注，但為什么有些人能做到專(zhuān)注呢？
本次采訪是在利歐數(shù)字的子公司聚勝萬(wàn)合（北京）進(jìn)行的，鄭曉東當(dāng)天從上海趕來(lái)，采訪過(guò)程中透露他要于當(dāng)日返回上海。這樣的行程安排在鄭曉東看來(lái)已經(jīng)是一種常態(tài)，但是繁忙的工作卻沒(méi)有讓他疲態(tài)盡顯，而是仍舊能夠呈現(xiàn)出一種意氣風(fēng)發(fā)的狀態(tài)。人的精神狀態(tài)中蘊(yùn)含著其所追尋的方向，鄭曉東的追求與利歐數(shù)字的全員一樣，是一種對(duì)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)念。
基于這種執(zhí)念，利歐數(shù)字在做產(chǎn)品的時(shí)候，居于首位的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考量。鄭曉東說(shuō)：“能否做出真正好的東西，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的?！倍@樣的理念也讓利歐數(shù)字能夠用最滿意的產(chǎn)品征服廣告主，盡管這種對(duì)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)念并非能夠得到所有廣告主的認(rèn)可，但是鄭曉東認(rèn)為：“我們希望能夠永遠(yuǎn)地把握住排頭兵的位置，所以這種對(duì)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)著從不會(huì)改變”，畢竟產(chǎn)品才是公司的橋梁。
企業(yè)如果缺少了核心價(jià)值就會(huì)在業(yè)務(wù)端或者方向端造成許多問(wèn)題，利歐數(shù)字認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心是策略，也一直都希望能夠做數(shù)字策略公司。“傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)很重要，對(duì)策略的把控更重要”，鄭曉東如是說(shuō)。
當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)存在兩個(gè)技術(shù)瓶頸：一是已經(jīng)開(kāi)始觸及到品效博弈的問(wèn)題；二是大量的數(shù)據(jù)都掌握在龍頭企業(yè)中，無(wú)法獲取。利歐數(shù)字所做的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合的方式來(lái)大量地獲取垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，由此提升企業(yè)的數(shù)據(jù)收集能力和數(shù)據(jù)處理能力。
媒介行業(yè)需要解決的是接觸的問(wèn)題，而創(chuàng)意行業(yè)需要解決的是接觸之后的好感度問(wèn)題。盡管市場(chǎng)一直在變化，但客戶的需求始終不會(huì)改變，因此，利歐數(shù)字一直專(zhuān)注在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，時(shí)刻把握著產(chǎn)品、客戶的產(chǎn)品、客戶的品牌和消費(fèi)者接觸的媒介，以便在客戶原有的基礎(chǔ)上賦予其更好的建議和服務(wù)。
當(dāng)談到堅(jiān)守的力量時(shí)，鄭曉東表示：“堅(jiān)持做好的產(chǎn)品而不是急功近利的產(chǎn)品”，這是一種精神的力量，是“我們這些人希望能在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一直傳承下去的東西”。對(duì)人才匯聚而不占據(jù)，鄭曉東說(shuō)：“我們希望建立的是一個(gè)好的體制、一種好的規(guī)則，能夠?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不斷的造血”。
造鐘而非報(bào)時(shí)，利歐數(shù)字將更多的經(jīng)歷傾注于鑄造優(yōu)秀的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，企業(yè)最終長(zhǎng)存的是一種全員認(rèn)可的風(fēng)范，一種品質(zhì)和理想的追求，一種不拘泥于某一位領(lǐng)導(dǎo)人的良性循環(huán)。
結(jié)語(yǔ)
“天行健，君子以自強(qiáng)不息。地勢(shì)坤，君子以厚德載物。”中華上下五千年的文明沉淀了國(guó)人百折不屈，自強(qiáng)不息的氣節(jié)。秉承這樣氣節(jié)而成就偉業(yè)的先人比比皆是，如今，這樣的氣節(jié)被賦予到企業(yè)中，它是本土企業(yè)向世界發(fā)出的宣誓：吾以吾血薦軒轅！
企業(yè)發(fā)展的途徑更像是一條尋求良知的道路，在這條道路上，匯聚了一群為堅(jiān)守初心而出發(fā)的人，他們?cè)谟眯袆?dòng)詮釋?zhuān)汉我灾铝贾?。所以才可以說(shuō)行業(yè)是有希望的，中國(guó)是有希望的。
