12月16日，2016年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇在京舉行，唯品會(huì)高級總監(jiān)陳菲菲在現(xiàn)場發(fā)表主題演講。她認(rèn)為未來的零售有新四化的概念，就是女性化、場景化、社交化、個(gè)性化。唯品會(huì)能夠有今天的成績離不開偉大的女性，無論做電商還是做零售得女性者得天下。
以下為演講實(shí)錄：
非常高興參加今天的活動(dòng)分享一些唯品會(huì)自己的經(jīng)驗(yàn)和感受。說到零售、電商，離不開一個(gè)模式的分享。現(xiàn)在電商在中國經(jīng)歷這么多年的發(fā)展形成了比較穩(wěn)定的格局，中國電商有三大模式，T、J、V代表著三大電商模式，第一淘寶代表的集市模式，第二京東為代表超市模式，第三種模式是唯品會(huì)開創(chuàng)的精選特賣模式。
什么是特賣？直接意思可能是很特別的商品和特別的價(jià)格，而唯品會(huì)將其演繹成精選品牌、限時(shí)搶購，唯品會(huì)是非常年輕的公司，08年成立到今天剛剛度過了八周歲的生日，這八年歷程中，唯品會(huì)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，成立不到四年時(shí)間就在美國紐交所上市，從上市到今年第三季度唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)造了中國電商最快盈利以及持續(xù)盈利最高的記錄。
2014年唯品會(huì)收購了以化妝品著稱的樂蜂網(wǎng)，把業(yè)務(wù)從穿戴類拓展到了美妝類。2014年開始涉及全球特賣業(yè)務(wù)，2015年隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷的擴(kuò)大，開始做自有物流體系，自建物流，讓物流員工為用戶配送提升最后一公里的用戶體驗(yàn)。唯品會(huì)取得了一些小小的成績，會(huì)員人數(shù)從2009年30萬，到現(xiàn)在已經(jīng)突破了2.4億，訂單數(shù)量從剛剛成立那一年的7.1萬單，目測截止2016年年底將突破3億單。唯品會(huì)的員工人數(shù)也在飛速增長，剛剛成立時(shí)候只有25人，到今年第三季度員工人數(shù)突破四萬四千人。倉儲面積也從2008年的800平方米到今年第三季度突破了170萬平米。唯品會(huì)的凈營收也很喜人，2009年凈營收1300萬人民幣，今年前三個(gè)季度的凈營收額突破376億，將近持平了去年全年的營收水平。
是什么造就了唯品會(huì)、造就了我們的網(wǎng)上零售飛速發(fā)展？這得益于唯品會(huì)牢牢堅(jiān)持特賣的根基。特賣也離不開兩個(gè)基因：一是互聯(lián)網(wǎng)基因，一個(gè)是零售基因。唯品會(huì)之所以成功，不只是因?yàn)槲覀冇|電，更多的是因?yàn)槲覀兌闶?，只有把零售?yōu)勢通過互聯(lián)網(wǎng)插上翅膀才能飛得更高。唯品會(huì)一直特別驕傲的是核心商業(yè)競爭優(yōu)勢資產(chǎn)來自于遍布在世界各地的1600名買手，他們懂時(shí)尚、懂流行的趨勢、消費(fèi)的數(shù)據(jù)，他們知道采購什么商品推送給什么樣的用戶達(dá)到最大的購買匹配。唯品會(huì)95%的營業(yè)額來自于直采自營，只有通過這樣的方式才能最大化地確保商品的品質(zhì)。而其中值得一提的是，唯品會(huì)精選品牌商進(jìn)行合作，到目前為止，跟唯品會(huì)合作過的品牌超過一萬多。
提到唯品會(huì)的特色，我們是一家不設(shè)搜索的網(wǎng)站，當(dāng)來到我們的網(wǎng)站買某一個(gè)商品不像到其他的常態(tài)電商是去搜索框搜索，我們更多的是通過網(wǎng)上逛街的方式展示商品。我們用品牌的形式展示這個(gè)品牌下面有什么好的商品，當(dāng)消費(fèi)者來到我們這里往往先被品牌吸引，點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)上的櫥窗從而產(chǎn)生購買。唯品會(huì)打造的是時(shí)尚生活的調(diào)性，用好的品牌、深度的折扣、限時(shí)限量的方式進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者可以最短的時(shí)間很快地產(chǎn)生購買。
與其他常態(tài)電商會(huì)員對價(jià)格、款式比較在意的特點(diǎn)相比，唯品會(huì)的會(huì)員屬于品牌控和品質(zhì)控，他們對品牌是特別有意識的，對品質(zhì)有一定的要求，又愿意為好品牌和好品質(zhì)去承擔(dān)一定的溢價(jià)，而不是一味的只追求低價(jià)，他們是追求更好的生活的方式。我們聚焦以服飾、美妝、母嬰和居家等非標(biāo)品商品，而且可以看出，這些品類也是女性比較喜歡的消費(fèi)品類。唯品會(huì)的用戶以女性為主，女性用戶占據(jù)注冊會(huì)員80%以上，同時(shí)也占據(jù)了絕大部分銷售額的來源。
唯品會(huì)所有的商品和品牌上線是三天之內(nèi)銷售之后會(huì)下線，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道明天會(huì)上什么東西，所以有好奇心，愿意每天來看，看著看著會(huì)產(chǎn)生更多的購買?；谔刭u的特性，用戶重復(fù)購買率非常高，超過80%，是在中國所有電商中最高的。由于特賣的特性是碎片化的消費(fèi)，讓你用短的時(shí)間瀏覽和搶購，而移動(dòng)端滿足這種需求，而唯品會(huì)也早就發(fā)力移動(dòng)端，其中，來自于唯品會(huì)移動(dòng)端銷售額占據(jù)了90%以上，遠(yuǎn)高于中國平均移動(dòng)端電商的銷售額。
從我們作為全球最大的特賣網(wǎng)站和中國第三的B2C的電商，我們怎么看未來的五年零售的趨勢呢？我們認(rèn)為未來的零售有新四化的概念，就是女性化、場景化、社交化、個(gè)性化。唯品會(huì)能夠有今天的成績離不開偉大的女性，做電商還是做零售得女性者得天下。前幾年唯品會(huì)跟經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志和旗下的智庫推出了專門針對亞太網(wǎng)購銷售的報(bào)告，剛剛過去12月8日唯品會(huì)也集中八年時(shí)尚消費(fèi)大數(shù)據(jù)推出了報(bào)告“粉紅勢力榜”，有很多數(shù)據(jù)向我們印證女性強(qiáng)大的購買力。
中國的女性是整個(gè)亞太地區(qū)女性群體中更加有錢和更加有權(quán)的。在中國大陸53%的女性擁有自己的信用卡，同樣76%的女性擁有自己的銀行帳戶，91%的女性是家庭收入來源之一，這些數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)的平均數(shù)據(jù)。整個(gè)家庭購物消費(fèi)習(xí)慣中，女性擁有更大的話語權(quán)，掌握女性的口袋就掌握了全家消費(fèi)的入口，在中國女性在購買家庭化妝品方面有86%的話語權(quán)，購買服裝有79%話語權(quán)，購買食品百貨高達(dá)78%，購買母嬰用品有70%的話語權(quán)。
現(xiàn)在的中國女性不只是會(huì)花錢，也非常精明，花錢過程中希望用更少的錢買到更高品質(zhì)的物品。比如唯品會(huì)也在做互聯(lián)網(wǎng)金融，在使用“唯品花”的用戶中有83%以上是女性用戶，我們也看到使用唯品花的女性用戶客單價(jià)比使用之前平均提高了45%以上，唯品花對促進(jìn)女性深度消費(fèi)起到了非常大的推動(dòng)作用。在唯品會(huì)所有的女性會(huì)員中，46.3%的女性是購買過男性用品的，女性在家庭里有越來越大的主導(dǎo)權(quán)，我不需要男生來照顧我，我同樣可以照顧他。女性承擔(dān)了全家的消費(fèi)，女性的訂單中包括有男士、母嬰以及全家的所需用品。
隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)達(dá)，以前的一二三四線購物的區(qū)別已經(jīng)消失了，甚至在一些二三四線城市，女性對時(shí)尚的熱衷和花在時(shí)尚上的時(shí)間精力甚至是遠(yuǎn)高于一線的女性，二三四線女性因?yàn)楸纫痪€女性空余時(shí)間更多，更愿意用空余的時(shí)間了解現(xiàn)在流行什么，從而花更多的時(shí)間在購物上。三四線女性對名牌的熱情和追求是遠(yuǎn)高于一線和二線城市，很多電商要做下沉也是來源于這些洞察。
我們下面來說說新女性消費(fèi)，新女性消費(fèi)不僅僅是要求功能，很多時(shí)候是追求一些情懷，一種生活品質(zhì)。通過銷售數(shù)據(jù)看到很多的女性特別喜歡買香水，而其實(shí)香水并不是生活的必需品，也不是剛性的需求，但是卻給女性帶來了很多美好的體驗(yàn)。她們對于“唯美”和“情懷”的訴求高于對“功能”看重。其中分享一個(gè)小案例，我們在12.8周年慶期間有個(gè)發(fā)現(xiàn)，賣的最好的單品是蘋果7，我們采訪用戶，有男性也有女性用戶，男性用戶往往說被功能所打動(dòng)，女性會(huì)被情懷唯美不太理智的功能所打動(dòng)。另外，隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對奢侈品有了越來越高的需求，認(rèn)為奢侈品在一定程度上所代表的是一種時(shí)尚的生活態(tài)度。從唯品會(huì)整個(gè)電商零售中可以看到輕奢品牌銷售越來越高。
下面來談?wù)剤鼍盎瑥臐M足需求到創(chuàng)造需求，新女性已經(jīng)不再只是因?yàn)樾枰徺I了，以前買個(gè)東西是因?yàn)橄胍@個(gè)功能，看重它的使用功能，現(xiàn)在很多時(shí)候需求是被創(chuàng)造出來的。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多女性認(rèn)為即使不購物每天也要瀏覽購物網(wǎng)站一次，因?yàn)橐呀?jīng)把購物網(wǎng)站當(dāng)成是一個(gè)時(shí)尚咨詢的來源，就好像以前看時(shí)尚雜志一樣，只是由紙質(zhì)宣傳品變到了線上，時(shí)尚購物網(wǎng)站除了商品售賣平臺外也承擔(dān)了媒體的屬性，宣傳一種美好的生活方式。
不買東西也要去網(wǎng)站看看，很多女性認(rèn)為網(wǎng)站是獲取信息的重要來源?；谶@樣的洞察，我們所要思考的是怎么樣把并沒有目的的瀏覽轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)呢？針對不同的品類，有非常豐富多彩各種各樣的工具去拉動(dòng)消費(fèi)。針對服裝鞋包，如果是通過一些搭配展示或明星示范之后，消費(fèi)者的購買率是會(huì)有提升的；對于護(hù)膚品而言，消費(fèi)者喜歡達(dá)人明星的推薦；對于彩妝，能夠刺激大家最快購買是放出彩妝前后對比的照片；針對家居家紡則可以通過生活化場景的展示來刺激消費(fèi)；小家電則利用短視頻演示非常的重要；對于跨境商品會(huì)推薦給她們榜單，利用這樣的工具，通過制造各種各樣場景把消費(fèi)者本來并沒有購買的欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)。
社交化，很多時(shí)候購物是社交生活的一部分，用戶分享購物的過程，分享背后的洞察是什么？真的只是想分享這件商品嗎？并不是，分享的背后是女性愛炫耀心理。在中美女性論壇發(fā)言里率，中國女士38%，美國女性是80%；而社交分享率中美兩國女性將近持平。原因是什么？因?yàn)橹袊蕴貏e愛炫耀，有的時(shí)候女性買東西發(fā)朋友圈背后是得意我用這么便宜的價(jià)格買到這么好的東西，將近30%唯品會(huì)用戶會(huì)分享給她的好友，更多的是需要好朋友來羨慕嫉妒恨。
個(gè)性化，現(xiàn)在消費(fèi)者觸點(diǎn)的多樣化，決策模式也越來越多，我們怎樣能夠匹配這樣個(gè)性化的消費(fèi)呢？離不開大數(shù)據(jù)、千人千面，我們在美國硅谷有自己的海外研發(fā)中心，現(xiàn)在購物界面可以實(shí)現(xiàn)千人千面的模式，不同的人在不同的地區(qū)當(dāng)打開購物APP的時(shí)候，看到的商品、推薦的品牌是不一樣的，還可以做到千時(shí)千面、千地千面，最短時(shí)間最大化匹配購物的興趣。
未來隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易渠道的通暢，全球化是零售必經(jīng)之路，全球化不僅是要把國外好的商品帶進(jìn)國內(nèi)，未來要把更多中國優(yōu)質(zhì)商品賣到世界各地，這是唯品會(huì)一直在努力的方向。
我們希望借助新四化東風(fēng)，未來成為全球一流的電商品牌，希望給消費(fèi)者不只是優(yōu)質(zhì)的商品，更多的是優(yōu)質(zhì)的生活方式，從商品售賣平臺向優(yōu)質(zhì)生活方式平臺升級的蛻變，謝謝大家！
